[2]Qualche giorno fa un amico albergatore mi ha chiesto quali fossero a mio parere i fattori di successo dell’hotel in ambito web e non solo, quelli imprescindibili, che assolutamente oggi ogni hotel dovrebbe tenere presente e coltivare per essere sempre concorrenziale e puntare a una netta disintermediazione. “Bella domanda”, mi sono detto, ma la risposta non è semplice né scontata.
Dopo un’attenta riflessione, sono arrivato alla conclusione che fondamentalmente sono 4 le parole d’ordine che l’hotel non può ignorare, perché da queste dipende tutto l’andamento della struttura, l’apprezzamento dei clienti, la disintermediazione e i risultati economici alla fine dell’anno.
- RATE PARITY:
Si potrebbe tranquillamente dire che la Rate Parity [3] è il primo passo verso la disintermediazione. Tendiamo infatti spesso a sottovalutare l’influenza psicologica della Rate Parity sugli utenti, poiché solo garantendo la parità tariffaria infonderemo davvero nei nostri clienti la fiducia e la sicurezza che li indurrà a prenotare.
Per assurdo, il cliente preferisce spendere di più presso un hotel che mostra dovunque la stessa tariffa, e di cui per questo si fida, piuttosto che spendere meno ma prenotare un hotel che mostra dovunque tariffe differenti. Grazie alla rate parity l’utente saprà che prenotando da voi non troverà brutte sorprese al suo arrivo.La stessa cosa vale per la Room Parity [4]: non tentate di sfuggire al controllo delle OTA vendendo sui portali tipologie sempre diverse di camere, in modo da poter avere maggior libertà di gestione delle tariffe. Anche questo stratagemma genera nei clienti dubbi e insicurezze che non motivano all’acquisto.
Se volete davvero acquistare un vantaggio competitivo rispetto ai portali, giocate con le offerte speciali (che siano consistenti e offrano un vero valore aggiunto al cliente), e con la Cancellation Policy.
Provate a proporre delle condizioni di cancellazione migliori sul vostro sito ufficiale rispetto a quelle imposte sulle OTA, dal momento che si tratta dell’unico aspetto che che può farvi guadagnare punti agli occhi dell’utente e che ancora i portali non verificano. - REPUTATION:
Non mi soffermerò a parlare dell’importanza di monitorare e rispondere alle recensioni. Il motivo principale per cui non potete permettervi di ignorare la brand reputation è che questa non solo è oggi il fattore discriminante nella scelta dell’utente, ma è anche uno degli elementi che influenzano maggiormente il pricing dell’hotel e aumentano la vostra competitività. (vedi articolo Reputation & Revenue Management: recensioni e tariffe s’incontrano [5])
A parità di location, il cliente preferisce scegliere l’hotel con un’ottima reputazione, anche a costo di spendere di più.Per fare un esempio pratico, abbiamo paragonato 4 hotel nostri clienti, di categoria omogenea e collocati nella stessa strada nel centro di Firenze. Come possiamo notare, l’alta propensione all’investimento web in abbinamento ad un alta capacita di generare soddisfazione nel cliente, da cui scaturisce naturalmente un’eccellente Brand Reputation, si concretizza in maggiori vendite dirette ad un prezzo superiore alla media.
- REVENUE MANAGEMENT:
E’ ormai assodato che vale la pena gettare il tariffario fisso, mentre ancora sfugge a molti albergatori che oggi nuove variabili sono intervenute a regolare il revenue management. Per gestire le tariffe flessibili non basta più considerare solo il previsionale, lo storico e l’attuale mercato, ma anche:
- L’Occupazione diretta
- Il posizionamento sulle OTA
- La brand reputation e il posizionamento sui siti di recensioni
- La presenza Web della concorrenza
Solo così potremo fare delle tariffe davvero concorrenziali e che in linea con le attese dei clienti.
- ROI:
Il budget dell’hotel destinato al marketing deve essere investito al meglio in funzione del ROI, cioè dei risultati economici. Eppure sono ancora moltissimi gli albergatori che misurano le attività in base alle visite sul sito.
Dobbiamo imparare ad investire sui canali di provenienza in funzione del maggior rendimento rispetto ai costi. Ignorare questo aspetto del web marketing equivale a disperdere risorse preziose. E nel dubbio c’è anche chi, incapace di calcolare il ritorno economico, pensando di risparmiare, si rifiuta di investire, abbandonando la propria attività on-line a un lento declino e perdendo competitività e clientela.Come diceva Henry Ford “Smettere di fare pubblicità per risparmiare soldi è come fermare l’orologio per risparmiare tempo.”
Duccio Innocenti