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5 Cose importanti da sapere sulle scelte d’acquisto dei viaggiatori

leggi l’articolo completo... [2]La prossima volta che andate al supermercato fate un esperimento: individuate una persona che squadra uno scaffale indecisa sulla marca da acquistare. Poi avvicinatevi, afferrate un qualsiasi prodotto da quello scaffale e andatavene. Dopo pochi secondi molto probabilmente l’indeciso sceglierà lo stesso prodotto o per lo meno prenderà in mano la confezione che voi avete scelto per esaminarla.

L’ho fatto un sacco di volte e ogni volta mi stupisco di quanto la gente sia facilmente influenzabile senza rendersene conto. Questo perché i comportamenti d’acquisto sono spesso schemi prevedibili dettati da fattori cognitivi. Non siete curiosi di sapere se e come questi meccanismi scattano nel processo d’acquisto di un viaggio?

A parlarne è Boxever, un’azienda di Dublino specializzata nella “behavioral economics”, ossia lo studio del come e perché l’uomo compie determinate scelte. Boxever si occupa di analizzare questi comportamenti degli utenti e mette a disposizione i risultati dei grandi brand del turismo, come Ryanair o Interrail.

Di recente ha pubblicato un piccolo studio su Skift [3] che svela alcuni interessanti aspetti del come e perché le persone compiono determinate scelte – anche in ambito turismo. Alcune sono ormai assodate, altre meno conosciute, ma vale la pena conoscerle per ottimizzare l’esperienza di acquisto sul sito del vostro hotel.

Non possiamo predire il comportamento dei clienti con assoluta certezza ma possiamo aiutarli nella loro decisione comprendendo come le scelte vengono fatte e creando soluzioni che ruotano intorno a quelle modalità.

Irrazionalità prevedibile

Secondo uno dei più famosi studiosi di behavioral economics, Dan Ariely, i consumatori sono irrazionali di natura, ma la loro irrazionalità è in qualche misura prevedibile. Infatti, le scelte sono spesso dettate da fattori cognitivi di cui siamo allo scuro.

Oggi che nel mondo online le possibilità per un viaggiatore si sono moltiplicate all’infinito, scegliere è ancora più complesso e talvolta paralizzante. Ecco perché, se riusciamo a capire le leve che spingono l’utente alla scelta, possiamo semplificargli la vita e convincerlo più facilmente a prenotare il nostro hotel.

Ecco che quindi avere un minimo di consapevolezza di come agiscano certi grilletti può ribaltare la vostra strategia di vendita e migliorare il tasso di conversione del vostro sito:

1 – Tariffe contestuali

La scoperta più importante che secondo Ariely influenza le decisioni di acquisto è il cosiddetto “contextual pricing [4]”. Il prezzo è un concetto del tutto relativo: le persone non sanno quale valore abbia davvero un prodotto o un servizio se non lo confrontano con altri elementi del contesto. Questo significa che possiamo aumentare o diminuire la percezione del valore di un prodotto senza mai toccare il suo valore reale, ma semplicemente cambiando il valore dei prodotti in prossimità. Solo attraverso una comparazione gli utenti possono fare una scelta.

Facciamo un esempio: se io indico che una camere costa 100 € questa informazione avrà sul cliente un effetto diverso rispetto al mostrargli la tariffa 100 € accanto ad un costo di partenza barrato di 150 €.

2 – Il prezzo esca

Connesso al principio della contestualità è quello del mostrare un prezzo “esca”. Se volete guidare il vostro cliente alla scelta di una camera o di una tariffa, l’ideale è offrire 3 scelte. Quella al centro è la soluzione per voi più conveniente, quella base (l’esca) è una soluzione leggermente peggiore con un prezzo inferiore e quella superiore è simile ma con un prezzo più alto rispetto a quello che vuole spendere il cliente.
Volete un esempio pratico? L’Hotel Rosso Frizzante [5] ha deciso di vendere le sue camere non in base alla tipologia, ma ai servizi messi a disposizione. Perciò abbiamo avuto l’idea di creare solo 3 categorie, mostrate in un simpatico schema che ricorda quello dei piani tariffari dei software. Al centro c’è la formula “smart”, quella su cui l’albergatore vuole puntare e che difatti di solito è quella più scelta dai clienti.

3 – Il prezzo àncora

Ricordate che è molto importante anche la scelta del vostro “prezzo base” (il prezzo ancora) perché è in base a quello che il vostro cliente valuterà tutte le altre tariffe e deciderà se una spesa valga la pena o meno. “Il prezzo iniziale che vedrà diventa il punto di partenza con cui giudicherà ogni altra offerta che farete.”

Facciamo un esempio: sapete che quando Steve Jobs lanciò il primo iPad annunciò che il prezzo sarebbe stato di 999 dollari? Una follia per molti. Solo che quando il prodotto fu sul mercato, il prezzo, seppur alto, era nettamente inferiore (499-599 dollari). Ed ecco che siccome il prezzo di partenza annunciato era molto più alto, a tutti il costo reale di vendita sembrò un vero affare.

4 – La riprova sociale

Ormai sappiamo tutti quanto sono importanti le recensioni per convincere un utente a prenotare. Inserire sul proprio sito un aggregatore di recensioni o semplicemente riportarne alcune è sempre un’ottima idea, specie se si piazzano in punti strategici del sito.

5 – Scarsità e FOMO

Anche questi sono concetti di cui parliamo spesso: il senso di scarsità e la “fear of missing out”. Avrete notato che in molti e-commerce, da Booking ad Amazon, durante il processo di prenotazione viene messo in evidenza se resta solo un numero limitato di prodotti. Questo crea il terrore di perdere l’acquisto. Ecco perché anche noi da sempre applichiamo questo meccanismo al nostro booking engine Simple Booking, che avverte l’utente quando le camere stanno per finire:

Quando scegliete il vostro pricing, quando create una nuova offerta speciale o dovete realizzare un nuovo sito web, non dimenticate questi punti. Ciascuno di essi può costituire un aumento del tasso di conversione che alla fine dell’anno farà la differenza.