[2]Alcuni mesi fa, nel corso della gestione di una campagna Pay-Per-click per un nostro cliente, ho dovuto confrontarmi più volte con il responsabile vendite dell’hotel, e mi sono reso conto che, per chi non lo fa di mestiere, deve essere complicato comprendere come funzioni e come monitorare l’andamento di una campagna di questo tipo, visti gli errati luoghi comuni che spesso circolano su Adwords.
Molto spesso infatti, gli albergatori o i loro responsabili marketing, sono sopraffatti da dubbi derivanti dalla poca dimestichezza con la piattaforma e con gli stessi processi che guidano l’utente all’acquisto finale, specificatamente nell’ambito travel.
Dunque oggi vogliamo sfatare alcuni miti che spesso preoccupano chi gestisce l’hotel, per aiutarvi a leggere in modo più chiaro i report delle vostre campagne PPC, senza lasciarvi fuorviare da principi errati:
- Contano solo le conversioni e non il CTR
Certo le conversioni sono ciò che produce il ROI, il ritorno sull’investimento, ma non va sottovalutatola l’importanza delle visite al sito, poiché significa comunque che l’annuncio è stato efficace ed ha convinto l’utente a conoscere il vostro brand e a dare un’occhiata alle vostre offerte. Il processo di prenotazione è molto lungo e mostra che l’utente prima di prenotare torna più e più volte sul sito ufficiale dell’hotel, dunque chi vi dice che chi ha solo visitato il sito grazie alla campagna PPC non abbia successivamente prenotato tramite telefono o con una visita da risultati organici - Se gli utenti non prenotano dipende da errori commessi nella campagna
Purtroppo mi è capitato di gestire anche campagne con CTR altissimi e poche conversioni, ma questo non significa che la campagna sia stata fallimentare. Al contrario in questi casi è molto più probabile che i motivi che hanno indotto i visitatori a non prenotare siano da addebitarsi alla landing page, al sito ufficiale, alla sua navigabilità, al booking engine o addirittura al pricing dell’hotel poco concorrenziale. Talvolta invece accade semplicemente che le conversioni avvengano su altri canali, specie se il target dell’hotel è composto soprattutto da ospiti over 65, magari italiani, che prediligono il telefono ad internet e non sono ancora propensi ad acquistare on-line. - I risultati si vedono subito
Ottimizzare una campagna PPC significa intervenire anche più volte al giorno per individuare i set di parole chiave più efficaci, cambiare gli annunci, verificare il bidding per ogni parola chiave. Dunque non perdetevi d’animo se non riuscite a vedere molte conversioni nei primi giorni, a volte ci vogliono anche più settimane prima che la campagna riesca davvero a produrre i risultati migliori e sia perfettamente ottimizzata. - Non importa investire sul brand name o su parole per cui il sito si posiziona già bene tra le SERP
”Repetita iuvant” è proprio il caso didire. Posizionarsi in prima linea per il brand name due volte rassicurerà i clienti che il sito ufficiale è proprio quello e aumenterà le probabilità che prenoti sul vostro sito ufficiale, allontando il pericolo che clicchi invece sul link sponsorizzato di qualche OTA che ha puntato sul vostro nome (brandjacking) - Più aumento il bidding più mi posiziono meglio tra gli annunci
Molti credono che la posizione degli annunci di Google dipenda esclusivamente dal costo per click che si è disposti a pagare. Questo è vero solo in parte: il bidding è importante ma il quality score che viene attribuito da Google all’annuncio dipende da molti fattori concomitanti, come la coerenza dell’annuncio con le parole chiave e la corrispondenza tra queste e la landing page di destinazione. Più volte ho puntato su parole chiave che, a detta di Google, non avrebbero portato i miei annunci in prima pagina, ottenendo CTR davvero rilevanti, anche con bidding molto più bassi di quelli consigliati. - Conta solo la prima posizione
Alcune ricerche sostengono che gli annunci tra la seconda e la quinta posizione ottengono risultati migliori anche della prima posizione e per la mia esperienza posso assolutamente confermare questo trend. Come detto nel punto sopra, talvolta anche con bidding molto più bassi di quelli consigliati da Google e posizionamenti tra la quinta e la sesta posizione si possono ottenere buoni risultati.
Se anche voi siete stati vittime di questi luoghi comuni, adesso sapete come dovete valutare l’attività del vostro responsabile web marketing o del vostro Partner Web: non lasciatevi sopraffare dai numeri, piuttosto siate attenti e non superficiali. I dati spesso sono molto di più di semplici numeri e percentuali.