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Aumenta la spesa marketing delle OTA: è davvero una minaccia per gli hotel?

Disintermediazione hotel [2]“Non capisco perché le vendite del mio hotel su Booking sono raddoppiate mentre quelle dal sito sono solo in leggero aumento!” Questa è una lamentela che nell’ultimo anno ho sentito ripetere da decine di albergatori in giro per le fiere e sui social.

Per molti questo dipende dalla smisurata visibilità dei portali e dai loro crescenti investimenti di marketing. Ma la verità è che questo, almeno in parte, dipende anche dal fatto che gli hotel non fanno altrettanto.

Anche l’hotel può fare investimenti paragonabili a quelli di un portale

Nel 2013 ricordo che abbiamo scritto un articolo (Quello che le OTA non dicono: disintermediare sempre più difficile [3]) che di fatto è ancora valido. “Tra due giganti si diventa invisibili” scrivevamo allora.

Oggi il divario di visibilità tra gli hotel indipendenti e le OTA nell’iperframmentato mercato italiano si nota ancora di più. Le OTA investono cifre imponenti nel marketing online, che di conseguenza fanno lievitare le prenotazioni e le revenue a scapito delle vendite dirette dei singoli hotel.

Priceline ha annunciato [4] in questi giorni di aver investito in performance advertising (principalmente PPC Adwords) – solo nel 2016 – 3,5 miliardi di dollari, il 27% in più rispetto al 2015. Se aggiungiamo il brand marketing e le altre attività di vendita, si superano i 4 miliardi di investimento.

I risultati però ci sono stati (fonte comunicato ufficiale [5]):

Dall’altra parte, Expedia nel 2016 ha investito 4,3 miliardi in advertising, aumentando il budget del 29% rispetto al 2015.

Anche in questo caso, i risultati in termini di guadagno sono stati tutti positivi (fonte comunicato ufficiale [6]):

Queste cifre spaventano, certo, ma non dobbiamo dimenticare mai che stiamo parlando di gruppi che comprendono molti portali e che fanno investimenti marketing capillari a livello globale. Priceline Group comprende Priceline.com, Booking.com; Kayak, Agoda, Rentalcars e Opentable. Expedia inc competence Expedia, Trivago, Hotels.com, HomeAway, Orbitz, Travelocity e molti altri siti.

Se andiamo a guardare con attenzione, ci accorgeremo che la spesa investita in PPC sul brand di ogni singolo hotel non è una cifra così esorbitante.

Facciamo un test utilizzando il Gruppo Priceline: poniamo il caso (ma sicuramente non è così) che la spesa investita per promuovere Booking.com sia 3 miliardi di dollari. Il portale dichiara di avere in catalogo 1.155.504 strutture e se escludiamo le 591.079 case vacanze rimangono 564.425 strutture.

Questo significa che, se i nostri calcoli fossero realistici, Booking investirebbe poco più di 5.000,00 € all’anno per promuovere ogni hotel, cioè anche il vostro.

Si tratta quindi di circa 400 euro al mese: pensate di essere in grado di investire questa cifra nelle stesse attività marketing che fa Booking? Forse i risultati e il ROI non saranno esattamente gli stessi, ma potete star certi che queste non sono cifre nemmeno paragonabili a quelle pagate per le commissioni.

Investire quelle 400 euro significa aumentare le prenotazioni dirette, valorizzare il brand dell’hotel, fidelizzare il cliente ed evitare che Booking si prenda tutto il palcoscenico.

 

PhoCusWright: il vero pericolo è il mobile

Se l’hotel può sostenere spese di marketing digitale che tengano testa alle OTA, quello che non può fare è ottenere gli stessi risultati sul mobile.

Ad oggi per l’hotel indipendente è impossibile pensare di poter competere con le applicazioni mobile di Booking o Expedia, applicazioni che sono facili e veloci da usare e che creano fidelizzazione.

Lo conferma PhoCusWright [7], che ha messo a confronto hotel e portali negli Stati Uniti.

Come sapete, in USA il mercato distributivo è molto diverso dal nostro: la presenza delle grandi catene alberghiere permette agli hotel di mantenere un buon livello di disintermediato. Eppure a quanto pare, nonostante le moltissime campagne per fidelizzare e incentivare le prenotazioni dirette sfoderate quest’anno da Marriott, Hyatt e molti altri, i portali sono in crescita.

“Le OTA statunitensi continuano la loro scalata e hanno aumentato la loro fetta di mercato travel. Sostenute soprattutto da vendite hotel e mobile, le prenotazioni dei portali adesso crescono più velocemente di quelle dei fornitori, che sono in un trend discendente. Gli hotel adesso costituiscono la metà delle vendite interne lorde delle OTA e le vendite continueranno a crescere perché le OTA si concentrano di più sul segmento hotel (quello più redditizio).”

Disintermediazione hotel
Il fatto è che, a detta di PhoCusWright, molti hotel sono intimiditi dai portali. Non sono liberi di sfidarli dal punto di vista delle tariffe e spesso si lasciano raggirare dalle proposte di marketing delle OTA, solo apparentemente vantaggiose.

In più c’è il mobile: questo canale sta offrendo alle OTA accesso ai clienti dovunque si trovino. Oggi il mobile costituisce già più di un quarto delle prenotazioni delle OTA e si prevede che crescerà fino al 40% entro il 2020, raddoppiando in soli sei anni.

Sul mobile le OTA hanno sorpassato alla grande i rivenditori, fornendo applicazioni e siti mobile su cui è facile navigare, comparare e prenotare e oggi detengono oltre il 55% di tutte le prenotazioni mobile del 2016 solo negli USA.

Disintermediazione hotel

 

In conclusione io spero che questo panorama non vi spaventi, ma che sia un incentivo sempre più forte a non sottovalutare l’importanza di fare investimenti mirati e diffusi nel marketing online. Basta farsi una domanda: vale la pena spendere 400 euro al mese se questo mi permetterà di risparmiare sulle commissioni e aumentare la visibilità del mio hotel?