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“Billboard Effect”: perché è importante per l’hotel la presenza sulle OTA

leggi l’articolo completo... [2]Se un hotel si trova sui Portali Turistici, le sue prenotazioni dirette aumentano.

Questo è il risultato della ricerca effettuata dalla Cornell University, che ha da poco analizzato il fenomeno del cosiddetto “billboard effect” (Effetto Manifesto) grazie allo studio del Professor Chris Anderson, in collaborazione con Expedia e JHM Hotels (che riunisce Starwood, Marriot, Hilton e Hyatt).

Le OTA, in particolare Expedia, hanno già sostenuto in passato che la presenza sui siti degli intermediari favorisse un maggior traffico e un maggior numero di prenotazioni sul sito ufficiale dell’hotel.

Solitamente però le strutture alberghiere sottovalutano questo aspetto, considerando il rapporto con le OTA esclusivamente guidato dal numero di prenotazioni e da quanto devono pagare di commissioni.
 
 

Essere sulle OTA equivale a mettere un cartellone pubblicitario

Sebbene sia auspicabile una graduale disintermediazione e un rafforzamento del canale diretto di vendita, apparire sui portali online porta anche i suoi vantaggi e paradossalmente, può aiutare proprio il processo di disintermediazione.

Anche noi di QNT Hospitality abbiamo rilevato questa dinamica con diversi nostri clienti. Alcune strutture i cui dati erano già monitorati con strumenti di web analytics e che avevano un buon sito ufficiale, una volta che hanno deciso di migliorare la visibilità sui Portali (aumentando il numero di portali partner e cercando di ottenere un ranking migliore all’interno della OTA) hanno visto un aumento del traffico diretto proveniente dai motori di ricerca con keyword brand name e un aumento di prenotazioni dirette.

Questo fenomeno è facilmente spiegabile: immaginiamo una situazione tipo, in cui un utente decide di andare in vacanza a Firenze e analizziamo il suo probabile percorso di prenotazione

  1. L’utente effettua una ricerca generica su Google, del tipo “hotel firenze”
     
  2. Entra in siti generici di recensioni o comparazione prezzi, tra cui anche OTA
     
  3. Prende nota degli hotel più interessanti
     
  4. Torna a cercare sul motore di ricerca il brand name degli hotel che gli sono piaciuti di più ed atterra sui siti ufficiali dove concluderà la prenotazione se troverà le condizioni ideali
     

Le OTA sono spesso per l’utente il più vero “motore di ricerca” di alberghi: in un unico sito può trovare le informazioni, le immagini, i video, le recensioni ed i prezzi da mettere a confronto per scegliere l’albergo dove soggiornare e di cui eventualmente andare a cercare il sito ufficiale.

Questo è quello che la Cornell University chiama “Effetto Manifesto” (billboard effect), poiché essere visibili sulle OTA equivarrebbe a collocare cartelloni e manifesti pubblicitari sulle pareti dei palazzi e lungo le autostrade. La gente li vede e per acquistare quello che pubblicizzano si reca nei negozi di quella marca o sul sito ufficiale del brand. In altre prole, le OTA portano visibilità e aumentano la “brand awareness”.
 
 

Comparire sulle OTA aumenta le prenotazioni dirette

La Cornell University, per spiegare l’effetto che ha la presenza di un hotel su Expedia sulle prenotazioni non effettuate tramite portale, ha analizzato l’andamento delle conversioni sul sito ufficiale di 4 hotel prima e dopo l’apertura del canale di vendita su Expedia.

Si tratta di 3 hotel appartenenti a catene alberghiere e 1 hotel indipendente. Come mostra il grafico di seguito, il numero di prenotazioni realizzate attraverso canali diversi da Expedia (sito diretto, via telefono, ecc.), una volta che gli hotel hanno attivato la loro presenza sul portale, è aumentato di un buona percentuale, che varia dal 7,5% al 26%.

Chris Anderson dichiara che il risultato nei primi tre casi risulta “sporcato” dall’appartenenza ad una catena alberghiera. L’aumento è minore nel caso degli hotel “brandizzati” perché sul sito ufficiale della catena visitato dall’utente successivamente al portale, è più probabile che l’utente trovi ulteriori alternative all’hotel che ha visto su Expedia.

Difatti i primi due hotel, sebbene presi come rappresentanti del proprio brand in una particolare città, presentano hotel della stessa catena collocati nelle vicinanze che però in quel momento non erano presenti su Expedia.

Parallelamente al traffico e alle conversioni, è aumentato anche l’ADR (Average Daily Rate), molto probabilmente a causa dell’aumento generale dell’occupazione.

Questi risultati emergono in un momento difficile e importante nei rapporti tra hotel e OTA: la dimostrazione che la visibilità offerta dalle OTA produce un effettivo e concreto aumento delle prenotazioni dirette, dovrebbe far riflettere molti albergatori che difendono la totale disintermediazione, senza valutare le reali conseguenze di un completo abbandono dei portali.

 

Potete consultare la ricerca della Cornell University a questo indirizzo:
http://www.hotelschool.cornell.edu/research/chr/pubs/reports/2009.html [3]