[2]Gli equilibri tra i maggiori player del mondo del travel sono in continua evoluzione. La crisi legata alla pandemia sta di fatto mettendo in evidenza nuove alleanze, atte a creare delle opportunità di ripresa del business. Vediamo insieme quali sono le nuove relazioni tra Booking.com e Trivago, prendendo spunto da un’ analisi di Skift [3].
Booking.com investe su Trivago
Mentre diverse OTA puntano il dito contro Google, per non essere andato incontro a riduzioni della spesa degli annunci pubblicitari durante il periodo di calo delle richieste di prenotazioni, Booking.com, seppur mantenendo la sua presenza sul colosso delle ricerche online, ha deciso nel secondo trimestre del 2020, di aumentare i suoi investimenti pubblicitari su Trivago.
Matthias Tillmann, Chief Financial Officer di Trivago, ha infatti dichiarato: “A Marzo ed Aprile alcuni dei suoi partner hanno smesso di fare pubblicità con la società, mentre altri hanno ridotto significativamente le loro campagne. Le prenotazioni e i loro brand secondari (come Booking.com e Agoda) hanno mantenuto attive tutte le loro campagne nel corso del trimestre e sono state in realtà tra le prime ad aggiustare le offerte verso l’alto quando hanno ritenuto che i tassi di cancellazione fossero sotto controllo e i volumi stavano aumentando”.
Ma quali sono stati gli investimenti effettivi e a quali risultati hanno portato?
Secondo i report di Trivago, a fronte di un investimento di circa 8,6 milioni di dollari nel Q2 2020, Booking Holdings ha aumentato la percentuale di revenue totali provenienti da pubblicità su Trivago, portandola dal 39% del secondo trimestre del 2019 al 54% del secondo trimestre del 2020.
Per fare un paragone, Expedia Group, principale azionista e secondo più grande inserzionista di Trivago, che invece ha investito “solo” 3 milioni di euro, ha visto quasi dimezzare le entrate derivate dalla spesa pubblicitaria su Trivago, dal 36% del secondo trimestre del 2019, al 19% del secondo trimestre del 2020.
Un cambiamento di rotta
Insomma, i rapporti tra Booking.com e Trivago sono davvero altalenanti nel tempo. Se si pensa che solo all’inizio dell’anno, Booking.com era in rotta con Trivago perché affermava che mirava a mantenere gli utenti sul proprio sito e sull’app mobile più a lungo possibile, esponendo i visitatori a più contenuti, e spingendo quindi i clienti a fare di più clic sul suo sito, anzicchè andare direttamente sugli annunci di Booking Holdings.
Possibili nuovi sviluppi di Trivago
Nei prossimi piani di Trivago, sembra comparire una nuova funzionalità, che servirebbe a contenere i costi.
Il CEO di Trivago Axel Hefer ha infatti dichiarato che “la società sta vedendo un interesse significativo da parte degli inserzionisti più piccoli sull’adottare un costo netto per acquisizione (prenotazione) in alternativa al pagamento di un costo per clic.”
Il programma di commissioni nette, che Trivago starebbe per implementare, calcolerebbe il potenziale livello di cancellazione, prima di stabilire un prezzo di commissione. Verrebbe fornito quindi, attraverso la piattaforma, anche la visione dei dati aggregati, indicanti i livelli di tasso di cancellazione tra tutti gli inserzionisti che utilizzano la piattaforma.
La visione di Trivago
Trivago evidenzia una buona ripresa da parte dei viaggi, in alcuni paesi europei, soprattutto per quanto riguarda i viaggi tra la natura e il mare.
Ad ogni modo la visione della compagnia rimane con i piedi ben piantati a terra: “Il recente aumento di nuovi casi COVID-19 a livello globale ci ricorda che il recupero sarà un lungo percorso di alti e bassi che dovremo gestire nei prossimi trimestri. Poiché la domanda per viaggi di piacere locali è fortemente correlata alla situazione sanitaria nella rispettiva regione, abbiamo osservato, ad esempio, un calo delle attività di viaggio in molti stati degli Stati Uniti da metà Giugno. Prevediamo che la tendenza verso i viaggi di piacere locali continuerà fino al 2021, le attività di viaggio in città rimarranno basse per il resto del 2020 e i viaggi internazionali saranno limitati nel futuro più prossimo.”