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BTO 2012 Live – La cura della reputation mentre il cliente è in casa

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Il panel verte sulla ‘Gestione NON CONVENZIONALE della reputazione‘. Non è sufficiente rispondere in modo persuasivo alle recensioni, bisogna anche gestire fin dai primi scambi con gli utenti l’aspettativa che dà luogo a tali recensioni.

I Social media possono aiutarci a gestire sia il prima che il “mentre” dell’esperienza di soggiorno, come ci spiega Nicola Zoppi di Mind Lab Hotel.

In sala più della meta dei partecipanti sono albergatori, interessati a capire come gestire in modo non convenzionale, ossia creativo, la propria reputazione.

Vediamo quali luoghi comuni sfatare:

  1. il cliente recensisce solo a soggiorno avvenuto;
  2. gestire la reputation significa solo rispondere in maniera persuasiva alle recensioni su Tripadvisor;
  3. la reputation è concentrata nelle reviews dei soli siti Tripadvisor e Booking.com;
  4. i social media non hanno nessuna importanza specifica nella brand reputation;
  5. gestire la reputation significa difendersi.

La reputation non è solo quella che emerge da Tripadvisor, per quanto non si possa negare che sia il sito più forte per quanto riguarda la diffusione dei contenuti user generated in ambito travel, con una media di 50 recensioni postate ogni minuto (dato diffuso dal sito stesso).

Di fatto, a seguito della rivoluzione ‘recensioni’, c’è da dire che il servizio negli hotel è migliorato, per quanto è ovvio che per deontologia sarebbe opportuno far bene anche senza il timore di essere recensiti negativamente.

Il marketing delle recensioni porta valore solo se la condivisione dell’esperienza è spontanea, come riflesso naturale di un lavoro ben svolto che siamo riusciti a far percepire al cliente.

Perché di fatto queste sono le recensioni: uno strumento per far emergere la qualità dell’erogazione del servizio che finora non era riuscita a emergere come meritava, surclassata dalle caratteristiche strutturali dell’hotel rappresentate dal sistema delle stelle. Da quando viene scritto e letto e prenotato proprio per quel che si legge, l’attenzione al valore è cresciuta d’importanza.

Ecco una casistica di come reagisce l’albergatore a fronte di un feedback negativo:

  1. Uno studio di E-marketer dice che il 47% focalizza l’attenzione sul problema e tenta una riconciliazione;
  2. Il 33% adotta cioè un atteggiamento proattivo e ottimizza l’offerta proprio a partire dalla negatività che nella recensione viene segnalata. Una case history vincente racconta di un albergo che vedeva citare spesso un membro del personale di sala con complimenti diretti a suo nome. La Direzione dell’hotel ne ha preso atto e spostato questa persona alla reception. Questo vuol dire sapere usare le recensioni per migliorarsi;
  3. Il 24% stimola a recensire positivamente offrendo incentivi economici ai clienti.  Un gesto, oltre che scorretto, inefficace, che potrebbe innescare un meccanismo pericoloso di ‘ricatto’ da parte dell’ospite;
  4. Il 17% rilascia comunicati stampa;
  5. Il 14% tenta di rimuovere il contenuto offensivo inserito dall’utente;
  6. Il 12% utilizza la tecnica del seppellimento, ossia produce molte nuove recensioni che facciano scivolare la recensione negativa almeno in seconda pagina.

Le recensioni sono solo l’espressione finale di un processo di interazione con il cliente che l’albergatore deve imparare a saper gestire in ogni fase:

  1. Pre-soggiorno: il cliente è lettore impegnato a comparare, scegliere, acquistare;
  2. Soggiorno: il cliente è consumatore e percepisce la qualità del servizio ricevuto;
  3. Post-soggiorno: il cliente è recensore e manifesta un feedback.

Il tema trasversale a tutte le fasi è la gestione delle aspettative e la comunicazione delle informazioni, che più sono puntuali e meno rischiano di generare fraintendimenti che troverebbero subito eco nelle recensioni. Perché al primo posto, nella classifica delle novità viene denunciata l’incompetenza dell’albergatore e del personale (11.785 menzioni), così come al primo posto della classifica positiva si menziona per 103.440 volte la cordialità e professionalità del personale e l’efficienza del servizio.

Il cliente deve essere gestito durante il soggiorno, non attendere che si lamenti per un disservizio, ma prevenire la lamentela online con una semplice attenzione offline: “Come va, è contento della camera?”

Non si può non tener conto che sempre più spesso il cliente è un social guest advisor, consapevole del suo ruolo al centro dell’attenzione e, per questo, ha sviluppato una tendenza a spettacolarizzare il proprio vissuto e amplificare anche un disagio minimo, in una situazione di squilibrata socialità.

Un’idea per la gestione del cliente social oriented (quello che prima di chiedervi dov’è il Duomo vi chiede la password per la wifi, per intendersi), è farlo connettere alla rete attraverso il proprio account social in modo da creare subito un’immediata relazione e dargli la possibilità di postare un commento iniziale.

Un problema spinoso, nella gestione delle testimonianza social è posta dalle foto, per cui, per quanto persuasiva possa essere la nostra risposta, poche parole riusciranno a controvertire l’effetto negativo di una pessima immagine.
Come difendersi?
Evitate di chiedere la rimozione della foto, non potrebbe che peggiorare il problema. Create piuttosto un prima e dopo significativo, per cui si risolve il problema e poi si posta la foto a criticità risolta.
Se l’albergatore riuscirà a fare community, ossia a mantenere vivo il dialogo con un numero consistente di ospiti – estimatori, sarà sempre meno permeabile ad attacchi isolati, perchè, spesso, la difesa di altri utenti è davvero la risposta più efficace ad una recensione negativa.