[2]Si può misurare la Brand Reputation di un intero territorio attraverso l’aggregazione delle recensioni delle sue strutture ricettive? E’ quello che abbiamo tentato di fare con il Maremma Brand Index 2012, un’importante ricerca realizzata da QNT Hospitality in collaborazione con ReviewPro e Massimiliano Gini, su commissione della Provincia di Grosseto nell’ambito del Progetto Necstour, per cercare di stabilire la reputazione internazionale assunta negli ultimi anni da questo territorio toscano.
Sotto la guida di Sergio Farinelli di QNT, si sono alternati sul palco Nicola Carraresi di Officina Turistica, Wilma Vanni di ReviewPro, Giulio Detti e Filippo Rossi, insieme a Robi Veltroni e Massimiliano Gini.
Già l’anno scorso è stata presentata una prima edizione del Maremma Brand Index, sviluppando con Trivago un’analisi semantica delle recensioni che ha permesso di interpretare il “sentiment” diffuso sulla Maremma. Quest’anno, grazie soprattutto alla tecnologia messa a disposizione da ReviewPro, i dati analizzati hanno offerto una panoramica sorprendentemente approfondita sulla regione.
In una prima fase dello studio, sono state analizzate tutte le tipologie di strutture presenti sul territorio: hotel di varie categorie, pensioni, b&b, agriturismi, campeggi e case vacanza. Solo il 15% delle effettive strutture (circa 284) presenti in Maremma possiedono recensioni online per un ammontare di quasi 23.000 commenti totali.
Le recensioni prese in esame risalgono agli ultimi 3 anni, provengono da 32 canali diversi online e da 86 Paesi internazionali / 29 lingue. Queste non sono state solo analizzate per numero e generale “mood”, ma è stata fatta anche un’analisi semantica dei vari aspetti singoli (servizio, staff, ecc.) e un’analisi semantica in relazione ai Paesi di provenienza.
Questi sono stati caricati su ReviewPro e sono stati analizzati in maniera approfondita.
I risultati: la Maremma ha un’ottima reputazione online
- Il Global Review Index derivante dall’aggregazione delle recensioni di tutte le strutture registrate da ReviewPro, è pari all‘86,3%, un ottimo risultato in confronto al GRI raggiunto da molte delle migliori città italiane (in media dell’85,5%) – persino il volume delle recensioni totali sono paragonabili rispetto a molte delle maggiori città italiani
- L’89,4% delle esperienze emerse sono state favorevoli (il 66% delle recensioni totali sono positive)
- I turisti provenienti da States, Ungheria e Australia sono quelli che hanno espresso maggiori commenti positivi, mentre i Polacchi, i Cechi e gli Austriaci sono coloro che risultano più insoddisfatti
- Gli aspetti del soggiorno più apprezzati a livello globale (GRI) sono la pulizia, il servizio e le camere, ma la colazione si è aggiudicata le recensioni più numerosi, soprqattutto in termini positivi
- Negli ultimi tre anni il sentiment positivo è aumentato esponenzialmente: su un totale di 5.667 recensioni quasi l’88% è positivo
- Rispetto allo scorso anno i giudizi negati sono scesi ben del 25%
In una seconda parte si è analizzata la brand reputation degli ultimi 10 mesi andando a mettere in relazione le recensioni con le varie tipologie di strutture:
- Il GRI più alto lo raggiungono gli Agriturismi con l’86,10%, quello peggiore i campeggi e villaggi (GRI 73% circa)
Per ogni categoria è stata stilata una Top 5 delle strutture con miglior GRI, e una Top 10 delle migliori strutture ricettive della Maremma.
E’ stato fatto un confronto tra i primi dieci mesi del 2011 e del 2012 per capire la variazione della reputazione. Le recensioni positive e quelle neutre hanno avuto una forte crescita nell’ultimo anno, e anche il numero di quelle a cui gli operatori hanno risposto, segno che l’attività di sensibilizzazione da parte dell’APT effettuata negli ultimi anni ha avuto un effetto positivo.
Infine, dal momento che lo scorso anno si era condotta un’analisi relativa a quanto i turisti recepissero l’anima “verde” della Maremma, si è evidenziato come anche quest’anno una piccola ma significativa percentuale delle recensioni riguardasse il mare, la natura, la campagna e il paesaggio.
La Maremma sui Social Network
Per quanto riguarda la presenza delle aziende maremmane sui social network, Officina Turistica è stata incaricata di analizzare il trend. I risultati sembrano positivi rispetto all’anno scorso ma ancora molto può esser fatto:
- Le Strutture su Facebook sono cresciute del 90% rispetto allo scorso anno: sono soprattutto agriturismi (oltre il 50%) e sono in grossa parte pagine aziendali, quindi si stanno lentamente abbandonando i profili personali utilizzati come pagine aziendali, c’è una maggior consapevolezza sulla piattaforma da parte delle strutture
- Gli utenti che seguono le pagine delle strutture sono cresciuti del 210% rispetto allo scorso anno
- Solo 74 strutture maremmane sono su Twitter
Inoltre è stato analizzata la capacità delle strutture ecosostenibili di comunicarsi online: sono 113 le strutture eco sensibili, e sul sito proprietario questa caratteristica è manifestata solo dal 61%. D’altra parte solo 259 sono presenti sulle olta, circa il 10% ha un proprio sistema di prenotazione, sono soprattutto gli agriturismo ad avere un booking engine. Un dato che la dice lunga sulla capacità da parte delle strutture maremmane di sfruttare le potenzialità ancora non sfruttate della Rete.
