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BTO 2012 Live – Social Media ROI: riuscire oltre l’impresa

leggi l’articolo completo... [2]Come performano le regioni italiane sui Social Network? E come misurare le attività dei loro profili?

Ne parla Blogmeter, che ha condotto uno studio analizzando ben 900.000 interazioni, 19 pagine fan di APT italiane su Facebook per sei mesi e 17 profili Twitter sempre di APT per un mese. L’80% delle regioni è presente su Facebook, il 70% su Twitter.

Performance delle APT su Facebook

Su Facebook la classifica è guidata da VisitSicily, Toscana e Puglia Events (dedicata solo agli eventi). Talvolta le APT utilizzano lingue diverse per rivolgersi a diversi mercati, una strategia che può aiutare ad aumentare il numero dei fan.

Ma la cosa interessante sono i dati che riguardano il volume di engagement: Visit Trentino ha il maggior volume di engagement, perché spinge gli utenti a produrre contenuti.

Per quanto concerne il rapporto tra l’engagement e la base dei fan, Trentino, Veneto ed Emilia Romagna dominano la classifica.

La Toscana è la regione che riesce a raggiungere il maggior numero di interazioni per post: circa 500.

Come si può ben vedere quindi, non sempre il numero dei fan va di pari passo con l’engagement. È vero che Visit Sicily ha più numero di fan, ma Visit Trentino è quello che ottiene più engagement, e la Toscana emerge per le interazioni per post.

Dunque per valutare il valore, le performance di una pagina Facebook, è fondamentale valutare non tanto la quantità di fan, ma le varie sfaccettature dell’engagement.

Se andiamo ad analizzare più in profondità, sono le immagini senza dubbio a guadagnare più interazioni, più engagement.

Performance delle APT su Twitter

Marche Turismo, Turismo Emilia Romagna e Voglio Vivere così della Toscana hanno il maggior numero di follower su Twitter, anche se ovviamente si tratta di numeri molto inferiori a quelli di Facebook.

Chi ottiene maggior numero di menzioni è l’Emilia Romagna. L’Emilia è anche quella che scrive di più e ottiene maggior numero di impression.

Un dato che non emerge facilmente anche in questo caso è l’engagement per tweet: i leader di classifica non riescono stranamente a ottenere un reply o un retweet per post, questo forse per la troppo ampia mole di materiale scritto.

Chiaramente non si è dunque ancora raggiunta la maturità in questo settore.

Di fatto rispetto a Facebook i numeri sono molto modesti.Mentre su Facebook queste aziende sembrano a loro agio, su Twitter ancora non si è individuata la chiave di lettura giusta.

Terminata la presentazione di Blogmeter, inizia il dibattito con i partecipanti, che trattano se e come tracciare il Social Media ROI nel settore turistico e alberghiero in particolare. Le considerazioni emerse sono molto interessanti.

A parlare sono Mario Jobbe di Brand Karma, Diego Orzalesi di Hootsuite, Denis Kondopolous di Naxtech e Joanna Matloka di 77Agency. Vediamo l’approccio di ognuno relativamente ad alcuni aspetti fondamentali.

Social Media ROI: mito o realtà?

BranKarma: non si possono vedere delle revenue nell’immediato. Si deve mirare alla “conversazione”, si tratta di creare liste profilate molto ampie di utenti a cui rivolgersi e poi mirare ad ottenere dei risultati, ma questo può accadere anche dopo anni, a lungo termine.

Hootsuite: il ROI è una realtà, può essere misurato, se ci rapportiamo in ottica di ritorno finanziario si possono costruire dei percorsi che permettano di misurare determinati dati. Costruire landing page, legare le attività promo a codici tracciabili, sono tutte iniziative che permettono di controllare il ritorno sugli investimenti. Questo concetto appartiene all’universo commerciale ma si può assolutamente adattare anche ai social network. Prima di tutto però è fondamentale proporsi degli obiettivi e stabilire i KPI misurabili. Talvolta con una certa offerta, con una certa credibilità costruita offline e con un piano redazionale che bene esprima lo spirito dell’hotel, si possono ottenere ROI ben più alti di quelli ottenuti tramite PPC.

Naxtech: dipende da cosa significa ROI per l’azienda. Per qualcuno vuol dire rafforzare il brand, ottenere più revenue, ma bisogna ricordare che i social media cominciano offline, dal servizio che offro fuori, dal customer service che si mette a disposizione. Questo costruisce il brand e può dare una chance anche sui social network.

77Agency: la verità è che per prima cosa, per ottenere un ROI bisogna INVESTIRE. Per quanto riguarda l’engagement è importante calcolare i risultati, ma non è semplice. Troppi brand non misurano assolutamente le proprie attività, non hanno una strategia sulla quale basare i propri sforzi.

Un dato importante che emerge dalla conversazione è che per ottenere un ROI reale dalle attività di Social Media Marketing, è fondamentale prima di tutto curare la REPUTAZIONE, costruire un ottimo rapporto offline, attraverso il servizio, l’offerta, il legame forte stabilito con i clienti.

E’ più importante la reputazione o il contenuto?

BrandKarma: vanno a braccetto. Anche se hai un’ottima reputazione, devi poi avere qualcosa da comunicare, contenuti per amplificare la reputazione. Quindi prima di tutto si parte dalla reputazione.

Hootsuite: la reputazione passa anche dal contenuto. Questo deve comunicare la faccia, il valore unico della struttura. Il contenuto deve veicolare l’anima dell’hotel. Bisogna comunicare il valore primario dell’azienda.

Naxtech: è fondamentale capire chi sono i clienti, da dove vengono, cosa vogliono e quindi veicolare loro le informazioni che desiderano, che apprezzano. Questo può effettivamente influenzare il ROI.

77Agency: è fondamentale che il contenuto sia rilevante, che attragga i clienti giusti. Questo è ciò che può generare ROI, ritorno in termini di engagement e conversioni. Poi bisogna imparare ad essere onesti con i clienti, avere una reputazione in linea con la propria presenza online. Il contenuto può aiutare a fare molto per costruire la reputazione. Forse l’investimento migliore da fare in questo senso è assumere una persona che si occupi a tempo pieno e con la massima attenzione di portare avanti il customer service attraverso i social media.