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BTO 2013 Live – Reputation e Revenue: Il valore della reputazione online

leggi l’articolo completo... [2]Quanto pesa la reputazione nelle scelte dei viaggiatori di oggi? E che ruolo ha nelle nuove dinamiche tariffarie alberghiere? Le recensioni hanno di fatto un’incidenza sempre più forte sulla scelta di pricing dell’hotel.

Ne parla in apertura di questa seconda giornata Sergio Farinelli, CEO di QNT Hospitality e founder di Booking Blog, che ha già approfondito l’argomento ne volume Reput’azione pubblicato quest’anno.

Gli ultimi studi hanno dimostrato indiscutibilmente che la reputazione è il fattore che influenza maggiormente la scelta dell’hotel, capace di incidere profondamente anche sulle tariffe che l’hotel può permettersi di rilasciare.

Analizzando uno studio di SAS è facile dedurre alcune indicazioni importanti per i revenue manager:

  1. Le recensioni sono il più potente indicatore di valore per il consumatore: ecco perché vale la pena creare  e mantenere un buon flusso di recensioni positive
  2. Le buone recensioni non sono una licenza incondizionata per alzare i prezzi: ovviamente a parità di recensioni il cliente preferisce spendere meno e il prezzo diventa la leva di acquisto più potente
  3. È sempre più difficile competere online con una cattiva reputazione e in questo caso il prezzo non può fare niente: se la mia reputazione è pessima, abbassare le tariffe è… un vero suicido!

Da un recentissimo studio di Trivago su 25000 hotel italiani emerge con forza che mediamente un hotel a una stella con un’ottima reputazione può vendere tranquillamente come un tre stelle.

Questo dimostra che le stelle contano sempre meno: non influenzano in alcun modo la scelta dell’utente. Un hotel con ottime recensioni può addirittura vendere a tariffe doppie rispetto a chi appartiene a pari o superiore categoria!

 

I case history eclatanti

Mettiamo a confronto due case history diametralmente opposti.

In un primo caso, un hotel 4 stelle in centro a Roma, nel giro di un anno le revenue sono triplicate grazie al miglioramento del ranking su TripAdvisor e Booking.com.

In un secondo caso invece – hotel 3 stelle in una città culturale – si è registrato il precipitare della reputazione e del ranking per alcuni problemi nati all’interno dello staff. Il revenue manager, senza tener conto minimamente della reputazione, ha gestito le tariffe in modo inadeguato e questo ha fatto crollare anche le revenue.

Le visite sono scese del 30% mentre le revenue di oltre il 70%. Il fatturato è calato in maniera doppia rispetto alle visite.

 

Disparity rate: quando la tariffa conta!

Non possiamo dimenticare che a parità di reputazione, non si può prescindere da un controllo dei competitor e dai prezzi che mostrano le OTA.

I dati di Rategane degli ultimi anni dimostrano che nella stragrande maggioranza dei casi la parità non c’è e i prezzi sono più bassi sui portali.

Con l’avvento dei metasearch poi non ci si può più permettere di perdere punti rispetto alle OTA.

Anche azioni che noi pensiamo darci visibilità, come Booking.com Genius o flash deals o secret deals, sono in realtà forme di sottrazione alla parità. L’hotel deve scegliere le azioni di visibilità sulle OTA  in modo intelligente, in modo da non ledere le proprie revenue.

Se dovete fare sconti: fateli anche sul vostro sito! Questo deve diventare un mantra.

Per conquistare un cliente diretto, l’hotel non può fare solo un’azione, ma un insieme di azioni concertate per educare gli ospiti a prenotare sul sito ufficiale, perché è lì che troveranno i migliori prezzi.

 

La protezione dall’Hijacking

Più e più volte è stato detto, ma ancora moltissimi hotel non si curano di proteggere il brand sui motori di ricerca.

Di fatto sulle SERP di oggi il posto che resta per il sito ufficiale dell’hotel è sempre minore e più della metà degli utenti clicca sul primo risultato di Google, qualsiasi esso sia.

Oggi molti intermediari creano dei veri e propri siti non ufficiali paralleli al vostro che a volte si posizionano meglio del vostro. Quindi è assolutamente fondamentale fare brand protection.

Il fatto è che Google fa bidding sul vostro brand per circa il 48% , l’altra metà di chi fa bidding su di voi sono i vostri competitor. Solo il 2% del brand bidding è fatto dall’hotel stesso.

Ci sono molte ragioni per proteggere il brand, tra cui il fatto che si aumenta del 70% la possibilità di essere cliccati.

Ancora pensate che sia sciocco pagare per investire sul proprio nome? Secondo Google l’89% del traffico generatpo dagli annunci pubblicitari non è sostituito dai risultati organici, e questo la dice lunga sull’importanza di proteggere il brand.