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BTO 2014 Live – Contrastare le OTA: le strategie delle grandi compagnie di hotellerie

leggi l’articolo completo... [2]La disintermediazione dalle OTA non è solo un problema per i piccoli hotel indipendenti: anche le grandi catene devono mettere in atto politiche di distribuzione strategiche. Ne parla a BTO Jean Luc Chretien, Executive Vice President Marketing & Distribution di Accor Hotels.

Le OTA sono dei grandi partner e devono essere trattati coi guanti bianchi,” esordisce lo speaker.

“Lavoriamo dall’84 e abbiamo visto molti cambiamenti, soprattutto nel digitale. Non c’è niente da fare: oggi tutti i clienti sono collegati costantemente e tutto deve essere rivolto in questa direzione. Prendiamo il wi-fi, che non è più un valore aggiunto, è un servizio dovuto, come il letto. Noi abbracciamo questi cambiamenti. Oggi, come Apple e Amazon, dobbiamo costruire siti e applicazioni, ma anche i servizi reali che devono tenere il passo con le aspettative, offrendo esperienze sempre più personalizzate.”

E’ una grande sfida quella della tecnologia per il settore alberghiero, ma ci siamo dovuti adattare, fare degli investimenti: la connettività con le OTA, i channel manager, i software di distribuzione e di gestione dei dati è fondamentale. Ma non solo, anche i cambiamenti continui nel mobile e nei device ci costringono ad adattarci costantemente.

Infine, c’è la questione della distribuzione, a partire da Google, che offre molte possibilità sia al cliente che all’hotel, ma che allo stesso tempo fa un po’ paura, poiché ci troviamo sempre in mezzo, tra Google e i consumatori. C’è TripAdvisor, un ottimo partner che dobbiamo abbracciare ma anche gestire. Non vogliamo diventarne dipendenti.”

“Le OTA e i metasearch sono opportunità, non sono nemici. Almeno per ora,” dice Chretien.

Non possiamo pensare alle OTA in termini di bianco o nero, ma dobbiamo valutare ciò che possono portare e scegliere di sfruttarli per le opportunità e la visibilità che ci offrono.

Ci sono anche mercati molto lontani che è più facile raggiungere grazie alle OTA: pensiamo a Expedia che ti dà la possibilità di posizionarti bene in mercati come quello americano o quello cinese.

Certo il rischio di cannibalizzazione dell’attività esiste. Specie quando l’hotel non investe sul canale ufficiale: in fondo molte OTA cannibalizzano traffico che vi sarebbe arrivato in maniera diretta.”

Nei contratti abbiamo clausole che spesso andrebbero contestate, i costi sono sempre crescenti e non diminuiranno. La natura delle OTA rende loro necessario aumentare i costi per mantenersi vivi, per foraggiare la pubblicità su Google.

Per noi non sono una maledizione né una benedizione: sono una opportunità da saper sfruttare. Come ogni medicina, bisogna prenderla, ma non bisogna abusarne.L’importante è catturare i clienti nelle varie fasi di acquisto. Dobbiamo riacquistare la possibilità di gestire noi il percorso del cliente.”

Mantenere la rate parity può darvi l’impressione di non avere alcun vantaggio rispetto agli intermediari, “la battaglia con le OTA non è persa”, perché gli albergatori hanno la possibilità e gli strumenti per mantenere la loro quota di mercato. Anche se le OTA cresceranno, l’hotel avrà sempre una scelta, conclude Chretien.

Che cosa si può fare? La Accor punta su un mix completo di azioni online.

In conclusione, ciò che sostiene Chretien è la stessa posizione che da anni noi sosteniamo con gli hotel nostri clienti. L’atteggiamento delle grandi catene alberghiere è lo stesso che dovrebbe essere mantenuto anche dalle piccole strutture indipendenti: “Ristabiliamo l’equilibrio per non essere solo dipendenti dai distributori.”