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BTO 2016 Live – Google e il futuro del travel

[2]Che cosa vede Google nel futuro del travel? Che cosa tirerà fuori dal cilindro?

Parla Javier Delgado Muerza di Google, con Giancarlo Carniani e Martin Cowen di Tnooz.

Google esordisce ricordandoci che i micromomenti sono quello che conta. “Quello che ci aspetta e quello che stiamo creando sono strumenti che permettano all’hotel di connettersi con i clienti in ogni micromomento. Inten, content e immediacy sono quello che crea i micromomenti e sono tutto quello che ci interessa per essere rilevanti nei nostri messaggi di comunicazione.”

Tutto converge in un unico device, il mobile: la colonna dorsale della comunicazione di Google, di oggi e di domani. “La nostra soluzione è offrire agli utenti qualcosa di più utile e di più veloce in ogni momento.”

Come diretta conseguenza di questo nuovo approccio, Google ha operato cambiamenti radicali: hanno cambiato il formato e il numero degli annunci a pagamento; hanno sviluppato Google hotel ads e flight search mettendoli in cima alle ricerche; hanno eliminato il Google hotel search perché non offriva una buona esperienza per gli utenti; sono approdati a Google destinations e Google Trips. In questo modo Google offre tutte le informazioni di cui la gente ha bisogno durante la progettazione di un viaggio, in modo che siano fruibili su mobile, persino senza Wi-Fi.

Questi sono alcuni dei principali dati sulle ricerche di viaggio relativamente a 3 dei maggiori mercati travel in Europa.

Utenti pianificano un viaggio almeno una volta al mese:

Utenti che hanno paura di fare le scelte sbagliate prenotando la vacanza:

Questi dati esemplificano quanto persa abbia assunto il mercato travel all’interno del motore di ricerca.

Dai dati di Google risulta che la gente utilizza sempre più il mobile, ma mentre le sessioni sono aumentate, il tempo di permanenza sui siti è diminuito.

 

L’intervista a Google

Domanda: “C’è la sensazione che ci sia una forma di relazione con i big player che esclude i piccoli hotel. Questo è vero?”

Google: “Ovviamente i big player sono dei grossi partner ma il nostro obiettivo è creare un ecosistema aperto, a cui tutti possono partecipare, in tutto il mondo. Vogliamo collegare tutti i fornitori a tutti i clienti. Spesso gli hotel non hanno le stesse risorse, ma il nostro prodotto offre le stesse condizioni agli hotel e ai grandi player (vedi Google HPA o Google adwords). Abbiamo molti partner in Italia per collegarsi a HPA (vedi Simple Booking) quindi se trovano il giusto partner possono partecipare così come i big player.
Inoltre, abbiamo realizzato che una delle difficoltà era quella di lavorare con un modello cpc, ecco perché abbiamo sviluppato un sistema a commissione. Ovviamente in questo caso l’hotel pagherà la commissione solo quando un utente soggiorna, al netto della cancellazione.”

Domanda: “Allora Google è un’OTA a tutti gli effetti?”

Google: “Non lo siamo e non vogliamo diventarlo. Soprattutto vogliamo che sia chiaro che la transazione avviene in un contesto che appartiene all’hotel, noi lo facilitiamo soltanto. Non siamo agenti e non gestiamo le transazioni. (Ndr: Per essere sicuro che tutti avessero capito, Muerza ci ha tenuto a dirlo esattamente in italiano!)

Domanda: “La filosofia dei micromomenti ha dato vita all’applicazione Google Trips. Come possono partecipare gli hotel, o un museo, in questa applicazione?”

Google: “I prodotti sono due: Destinations e Trips. Il primo serve per programmare un viaggio, il secondo per decidere cosa fare quando la prenotazione è già avvenuta. Oggi non abbiamo un programma che permetta agli hotel di partecipare a pagamento e raccogliamo i materiali in automatico dalle nostre fonti. Detto ciò diamo la possibilità ai clienti di trovare tutte le informazioni su un’attività. Quello che posso consigliare agli albergatori è di porre molta attenzione alle recensioni, sia su Google sia sugli altri siti, e di curare la propria presenza online, anche con il sito ufficiale.”

Domanda: “Parliamo di personalizzazione: come possono gli albergatori essere sicuri che Google stia distribuendo gli annunci ai giusti clienti nei giusti momenti.”

Google: “Google offre molti prodotti per diffondere il messaggio dell’hotel a 360 gradi in ogni fase della ricerca. Dagli annunci a pagamento al remarketing, ecc, noi abbiamo creato dei prodotti che permettano di targettizzare al massimo ogni tipo di cliente. Inoltre lavoriamo continuamente per sviluppare nuove tecnologie per profilare e capire gli intenti e i comportamenti dei viaggiatori, basta guardare Google analytics e come è cambiato nel tempo.”