La visibilità è la nuova e ultima frontiera della disintermediazione, la cima più ampia di una piramide rovesciata formata da Asset, Tech e, appunto, Visibilità.
Questo è il pensiero espresso da Nicola Seghi, Business Evangelist di Simple Booking [2], durante l’ultima product presentation al BTO del booking engine tutto italiano.
“Si può davvero competere con le OTA?” si chiede Seghi “Certamente, ma ricordiamoci che abbiamo degli svantaggi intrinseci rispetto ai grandi portali”.
Infatti, secondo Nicola gli hotel indipendenti possono competere su 3 campi:
- Visibilità totale
- Tariffe attraenti
- Tecnologia
Mentre hanno più difficoltà ad aggredire le OTA sulla fidelizzazione e sulla ricca mole di dati recuperabile dalle loro Mobile App.
La strada per la disintermediazione è lunga, però: “In Europa solo il 21% delle prenotazioni arriva dal sito ufficiale, con tutto il resto saldamente in mano alle OTA.”
“Si tratta di una corsa in salita, ma si può fare. Basta solo ricordarsi che serve volontà, certo, ma anche investimenti veri e professionisti qualificati che seguono il progetto.”
Impariamo dai migliori
Per essere davvero visibili, dobbiamo imparare dalle OTA tutte le loro tecniche di marketing assicurandoci di apparire, sempre, in ogni punto di contatto dell’utente con l’hotel. Secondo Nicola Seghi “Un hotel deve farsi trovare dove cadono gli occhi di un cliente, sempre”.
Per questo è importante apparire:
- Su Google Search
- Su tutti i Metasearch
- Su Google Display, magari utilizzando il retargeting basato sul comportamento, l’user intent e le ricerche pregresse
- Su Facebook e Instagram
La visibilità – e di conseguenza il traffico – acquisita ci permette di spingerci ancora più in là, con i Dynamic Hotel Ads su Google Search e su Google Display, grazie ai dati raccolti dal booking engine.
“I display non servono tanto per convertire, quanto per seguire e sedurre il cliente ovunque vada, imprimendogli il ricordo del brand e la migliore tariffa. In una strategia olistica hanno un’importanza straordinariamente strategica.”
Questo funziona anche su Facebook e Instagram: “I potenziali clienti passano più tempo sulle bacheche di Facebook e nel feed di Instagram che a cercare tariffe di hotel; essere lì, ed esserci col vostro prezzo, fa davvero la differenza”.
PPC su un’OTA
“Siamo lieti di presentare ufficialmente la nostra collaborazione con Expedia per i linkoff di TravelAds, il primo pay per click che consente di esporre il proprio logo e un link che punta direttamente al vostro booking engine dall’ecosistema Expedia”.
Il servizio per ora appare solo al mercato americano, e i partner tecnologici sono ancora pochissimi: “Siamo i primi e gli unici in Italia a offrirlo e i risultati iniziali sono già incoraggianti”.
Quanto mi costa?
“L’internet gratis non esiste più. Dovete decidere se investire in visibilità oppure pagare più commissioni. Non c’è una via di mezzo, purtroppo.”
Quanto costa, quindi, un pacchetto di visibilità formato da Adwords branded e unbranded, Google Display e Facebook?
Il calcolo di Nicola Seghi è di un migliaio di euro al mese solo per partire, “ma per alcuni hotel questo budget basta giusto per una decina di giorni”.
Sembra tanto, ma “cosa sono 12.000 all’anno rispetto alle centinaia di migliaia di euro che pagate di commisioni, mangiandovi ogni marginalità?”
Secondo i calcoli di Simple Booking, queste sono le incidenze medie delle varie attività di marketing sulle prenotazioni:
- Adwords: 3-6%
- Display Remarketing: 6-8%
- Fb Ads: 8-10%
- Search: ritorni variabili
Una tecnologia al passo con la visibilità
“Ora che abbiamo la visibilità che meritiamo, è importante non sprecarne un solo centesimo. Dobbiamo vendere di più e meglio.”
La ricetta di Simple Booking per valorizzare il traffico su cui è stato investito è “un reservation system completo che sappia offrire agli hotelier i migliori strumenti per convertire”.
Fra le varie novità presentate, una nota d’orgoglio appare nella voce di Nicola Seghi quando parla del nuovo layout per i clienti sul booking engine: una grafica ottimizzata per l’acquisto, customizzabile e video ready. “Ha richiesto più di sei mesi di test, lavorando su ogni più piccolo particolare per migliorare un front end già estremamente efficace”.
[3]
Secondo Nicola Seghi, le vendite dirette con una buona visibilità e un ottimo booking engine possono salire dal 25% al 60%.
“Si può sempre migliorare” conclude “perché quando un cliente non prenota direttamente ti sta dicendo che hai sbagliato qualcosa”.