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[BTO 2017] C’è vita dopo le OTA?

[2]Che ci crediate o no, le persone amano prenotare direttamente. Secondo Charlie Osmond, “Chief Tease” e responsabile marketing di TripTease, gli ospiti preferiscono acquistare sul sito web dell’hotel.

Perché allora le OTA hanno un market share così ampio? Secondo Charlie è “Perché le OTA sono in genere più facili da usare e gli utenti spesso le trovano più economiche. O, almeno, è la percezione che hanno della questione.”

Come uscire da questo impiccio, allora?

Charlie Osmond è ottimista: “C’è vita, dopo le OTA. Ma non bisogna concentrarsi solo sulle commissioni quando si parla di vendite dirette. Ci sono quattro aspetti delle prenotazioni dirette su cui possiamo concentrarci per migliorare il nostro business”.

 

Il prezzo giusto. Sempre

 

Capita a tuttora di trovare un prezzo migliore sulle OTA rispetto al sito ufficiale dell’hotel, anche nei Paesi che hanno abolito la parity rate obbligatoria.

“Mi è capitato settimana scorsa e ho contattato la struttura per pareggiare l’offerta di una OTA. Mi hanno risposto acconsentendo alla mia proposta, certo… ma una settimana dopo. Un utente medio non è mai disposto a un’attesa simile.”

Non è un caso che le disparità di prezzo possono portare a un calo del 30% nel tasso di prenotazione diretta.

“Controllate spesso le vostre tariffe sulle OTA, anche quando pensate siano già regolate con il channel manager. Usano alcuni trucchi per uscire più a buon mercato di voi, basandosi sul fatto che non controllerete sempre tutto.”

Per esempio giocando sulle date: secondo ciò che hanno visto dopo milioni di check sui prezzi, le OTA tendono a costare di meno più ci si allontana dalla data di prenotazione. Questo accade anche quando dormi – “Tu hai un hotel a Firenze e, quando dormi, un’OTA vende una tua camera a una tariffa più bassa a New York, durante il picco della domanda” – e su prenotazioni di più notti, perché “Spesso l’hotelier controlla solo la tariffa a notte”.

Si può evitarlo controllando manualmente le tariffe in più scenari o alternativamente utilizzando un programma che tenga sott’occhio i prezzi al posto vostro.

 

Offrire veri benefici col diretto

 

Non è necessario offrire sempre sconti, anzi: “Alcuni hotel ora offrono un’ananas. Sì, un’ananas gratis. E funziona, perché è una cosa strana che attira l’attenzione. Poi non costa praticamente niente alla struttura”.

Non solo, alcuni benefici possono addirittura portare revenue dai servizi ancillari: “gli hotel che offrono un lavaggio di un capo gratuito per chi prenota diretto hanno visto gli introiti della propria lavanderia salire”.

Gli esempi possono essere tanti, ma la cosa certa è che le esperienze sono il migliore biglietto da visita di un hotel e il vero valore aggiunto per la prenotazione diretta.

“Se non offri niente di particolare, perché i tuoi ospiti non dovrebbero andare su Booking.com dove hanno già la carta di credito inserita?”

Offrire contenuti funzionali e rilevanti

 

“È fondamentale testare il sito web ufficiale per eliminare ogni frizione possibile e rendere le cose facili da capire e prenotare davvero per tutti”.

Si possono usare tool gratuiti come quelli di Google [3], ma anche fare test sul campo: un buon metodo è far provare il processo di prenotazione a perfetti sconosciuti, magari incontrati in un bar. “Chiedete loro di prenotare una camera con la vostra carta di credito e ascoltate il loro feedback. Ne bastano cinque o sei per fornirvi tutte le informazioni di cui avete bisogno”.

Per quanto riguarda i booking engine, le cose vanno già molto bene: “Ora i booking engine più performanti hanno tassi di conversione fra il 4% e il 5%”. Tempo di cambiare, allora? Non per forza: “un booking engine può vedere il proprio tasso salire di due punti percentuali con un solo cambiamento; se il vostro booking engine è spesso aggiornato non farà che migliorare i tassi di conversione”.

Per mantenere i contenuti rilevanti, può essere interessante offrire alert che indirizzino l’utente verso la prenotazione, un po’ come fanno le OTA: “I continui inviti a prenotare subito perché altri stanno guardando la stessa camera di Booking possono essere stressanti e invadenti, ma accidenti se funzionano!”.

Nel caso degli hotel, si possono sfruttare messaggi pop-up personalizzati un po’ più gentili, che magari invitino il cliente a prenotare in bassa stagione “per stare più comodo, più coccolato e risparmiare qualcosa”.

Ancora meglio inserire il volto di qualcuno dello staff dell’hotel vicino a questi pop-up: “Dà quel tocco umano e quel calore che invoglia ad ascoltare più volentieri la vostra proposta”.

 

L’umanità come valore unico

 

Per portare la vostra offerta dove le OTA non possono arrivare, è importante dare un volto umano e unico all’esperienza di prenotazione. “È davvero l’unica cosa che i portali non possono replicare, non importa quanto investano.”

La crescita della messaggistica istantanea è un nuovo strumento a disposizione degli hotel: “I telefoni non servono più per chiamare e, in parte, nemmeno per andare sui social. I telefoni ormai sono la piattaforma per le chat. E la cosa fantastica è che si tratta di un’abitudine intergenerazionale.”

Hotel Tonight, da quando permette di comunicare via chat attraverso il proprio concierge, ha visto un aumento del tasso di conversione del 30%.

Il trucco? “Costruite un rapporto con gli utenti, non solo per dare supporto ma per conoscere qualcosa di più di loro. Non chiudete una conversazione senza fare almeno una domanda diretta ai potenziali ospiti.”

I dati di Triptease sono sotto questo punto di vista interessanti: il tasso di conversione medio è del 2% senza messaggi, del 6% col primo messaggio, dell’8% con la risposta di un hotel e del 13% con un’ottima risposta dell’hotel.

“La tecnologia offre strumenti che rendono la conversazione via chat coi clienti scalabile e semplice da gestire.”