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[BTO 2019] Il futuro del Search Advertising è nei Metamotori?

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Il travel, giorno dopo giorno, diventa un settore più verticalizzato, un settore in cui sembra che dai metamotori non si possa prescindere. E’ davvero così? Esperti e operatori del turismo internazionale riflettono spesso sulla questione negli ultimi tempi.

Il destino del Search Advertising per gli hotel è dunque nei Metamotori?

Da una – apparentemente – semplice domanda inizia il panel di discussione a due voci condotto oggi, mercoledì 20 marzo, alla BTO 2019.

Le due voci sono quelle di Sergio Farinelli, padre di Booking Blog e presidente di Simple Booking, e Simone Puorto, CEO di Simone Puorto Consulting. Il tema è tra i più caldi nel travel e i nodi da districare non sono pochi.

 

La frammentarietà del journey

 

Simone Puorto prende la parola per primo, illustrando l’attuale frammentarietà del customer journey: secondo i dati di HeBS, il guest journey dura in media 60 giorni, con la visita di 18 siti travel.

Un simile quadro rappresenta chiaramente la discontinuità del processo di prenotazione di una vacanza, con passaggi dilatati nel tempo e un intervallo di decisione piuttosto lungo. In questo scenario si inserisce facilmente il colosso Google, onnipresente nelle scelte del viaggiatore, ora più che mai.

Grazie alla superiore visibilità di Google Hotel Ads e Book on Google, il terreno della ricerca organica si fa sempre più risicato e meno difendibile nel travel.

Il settore sta abbandonando il paradigma della ricerca a vantaggio di strategie di iper-personalizzazione e algoritmi di Intelligenza Artificiale? Secondo Puorto, molto segnali vanno in questa direzione: basti pensare alle promozioni personalizzate del gruppo AliBaba (che portano oltre il 50% del revenue) e ai palinsesti creati su misura da piattaforme come Netflix.

Il mobile e la sempre maggiore diffusione di dispositivi di Voice Search – Alexa di Amazon, Google Home, Google Assistant – complicano le cose, lasciando meno spazio al posizionamento organico dell’hotel in SERP.  Puorto ripercorre poi la storia di Google nel settore travel, soffermandosi sui momenti più importanti: dalla creazione di Adwords nel 2000 a Book on Google nel 2016 e al nuovissimo Travel/Hotels, lanciato nel 2019.

 

L’egemonia di Google minaccia le OTA?

 

Partendo proprio da Travel/Hotels, Sergio Farinelli illustra le potenzialità dell’ultimo arrivato in casa Google, sottolineando il minor spazio di manovra sia degli hotel indipendenti che delle OTA. Ecco allora sorgere una domanda che sembra quasi una provocazione: anche le OTA hanno bisogno di disintermediare?

Ovviamente non da se stesse, ma da Google, loro primo e più potente intermediario.

La tendenza è sotto gli occhi di tutti gli esperti nel travel e Farinelli, affidandosi ai dati di Skift, li mostra agli spettatori: dal 2008 al 2017 il rendimento marketing delle maggiori OTA – Expedia e gruppo Booking – è calato molto.

I numeri non mentono: nel 2008, a fronte di un dollaro speso in marketing, le OTA ne guadagnavano 19, nel 2017, a fronte dello stesso dollaro, il ricavo scende a 16. Parallelamente, il costo del Pay Per Click per keyword generiche nel travel, come hotel, è aumentato molto rispetto al bidding per keyword brand come hilton o expedia.

Sia Booking che Expedia, negli ultimi anni, si sono spostati da strategie di performance marketing al brand marketing, investendo in campagne che fidelizzassero gli utenti ai portali (come la campagna Be a Booker.

 

Cosa può fare l’hotel indipendente?

 

Ebbene, che il quadro della ricerca sia complicato è chiaro: ma come può reagire l’hotel indipendente per aumentare le proprie prenotazioni dirette? Nel mare magnum di OTA e Metamotori la sopravvivenza non è facile!

Farinelli risponde alla domanda affidandosi, come di consueto, a solidi dati: uno studio sui Big Data, elaborati con algoritmi di AI e condotto da Simple Booking nel 2018, rivela i 10 fattori che influenzano le vendite dirette. Analizzando le performance di hotel che ottengono più del 30% di transato diretto, la Lenght of Stay – durata del soggiorno – appare l’elemento principe per le prenotazioni dirette (39%).

Ottime percentuali riportano la partecipazione a campagne di Meta Search (22.6%) e strategie PPC di Brand Protection (23.6%). Le tariffe hanno il loro gran peso: gli hotel con il 30% di prenotazioni dirette sono, sui propri siti, in media più economici delle OTA del 7%.

 

Le tre strategie imprescindibili per gli hotel appaiono dunque:

 

Metamotori: minacce e opportunità

 

Nella seconda parte dello speech, Farinelli si sofferma sui Metasearch, individuando i competitor dell’hotel in OTA, Wholesalers e BedBanks (Amoma, Hotelbeds) e Meta site (TripAdvisor, Kayak).

Conscio degli avversari nella corsa alla prenotazione, l’hotel indipendente può emergere se, sia su Google Hotel Ads che sui Metamotori, appare come il più economico:

Tra le minacce più concrete nel Meta Search figurano, tra le altre, le tariffe FIT (For Individual Travellers) dei Wholesalers.

Capita spesso che questi operatori rivendano camere a partners e tour operator che, invece di venderle agli ospiti finali all’interno di un pacchetto viaggio tutto completo, le rimettano online. In questo modo, la camera (più economica dell’hotel e talvolta delle OTA) viene prenotata da un intermediario, a svantaggio dell’hotel. Per sanare tale situazione, Hotelbeds ha recentemente dichiarato di aver triplicato lo staff per controllare eventuali pratiche scorrette.

 

L’intervento di Farinelli e Puorto si conclude con l’illustrazione di case history esemplari, che dimostrano come hotel indipendenti che seguano le best practice indicate ottengano ottimi risultati, guadagnando in visibilità e revenue diretto, a scapito di OTA e Wholesalers.

Nella Search Advertising c’è ancora posto per l’hotel indipendente, basta crederci ed agire concretamente, per rimanere un passo avanti. O almeno, non un passo indietro.