[2]Pare assurdo che a due anni di distanza dal boom dei social network come Facebook e Twitter, si parli ancora di come calcolare il ROI delle campagne marketing lanciate su queste piattaforme. Non che l’argomento sia semplice né banale, visto che nella maggior parte dei casi ci sia aspetta dai social media “ritorni” diversi rispetto a quelli economici, difficilmente riconducibili a numeri o valori esatti.
In questi giorni ho visto condiviso in Rete un breve video che ho trovato molto chiarificatore, perché sintetizza efficacemente il quadro della situazione e centra la questione di quello che significhi calcolare il ritorno delle attività condotte sui social media.
Qual è il vero “ritorno” del SMM?
Nell’ultimo report annuale che HeBS ha condotto sullo stato del web marketing in ambito turistico, risulta che sempre più responsabili marketing iniziano a vedere nei social media una fonte importante di cui non possono fare a meno, non tanto in termini di vendite, ma di engagement, come mette in evidenza l’ “Annual Survey on Digital Marketing [3]”:
D’altronde comprendere il valore di una strategia marketing non sempre corrisponde a saper calcolarne il ritorno sull’investimento: nel novembre 2011 il 65% dei responsabili marketing intervistati da Chief Marketer ancora non sapeva da dove cominciare (vedi Social Media Marketer: come calcolare i contatti e le conversioni [4]).
Nell’interessante video “The ROI of Social Media [5]” realizzato dall’agenzia statunitense MDG Advertising, emerge che invece le cose stanno cambiando e che i CMO delle organizzazioni stanno cominciando a capire il valore reale dei social media e stanno iniziando ad abbandonare le conversioni come unica metrica di successo per concentrarsi su altri elementi.
I dati raccolti provengono da ricerche effettuate dall’agenzia e da altre aziende, come la Forrester Research:
- Il 74% dei responsabili marketing pensano di ottenere dai social media ottimi ritorni economici
- Il 96% di questi sta iniziando a guardare al di là delle vendite e delle classiche metriche web per identificare il valore reale dei social media
- I responsabili marketing hanno iniziato a utilizzare un’ampia varietà di metriche per calcolare gli sforzi effettuati: più della metà pongono attenzione al numero delle menzioni positive e dei fan delle pagine del brand da parte dei clienti. In molti calcolano soprattutto visite alle pagine del sito ufficiale e impressioni generate, il numero dei post generati dai clienti, il numero delle menzioni del brand in Rete.
- Secondo la maggior parte dei CMO nel lungo termine i social media comportano una forte riduzione dei costi imputabili agli investimenti marketing
- Tra le piattaforme utilizzate, quelle che determinano un maggior ROI sono le campagne condotte su Facebook, Twitter, Linkedin e YouTube. Il 77,1% delle aziende sta pianificando soprattutto un aumento degli investimenti e delle attività su YouTube, anche se non manca l’interesse a migliorare la presenza sugli altri social network
Tra gli altri mi ha soprattutto colpito il dato che lega l’attività sui social media all’ottimizzazione sui motori di ricerca:
- Si è registrato un miglioramento del posizionamento sui motori di ricerca con una spesa minima di 6 ore settimanali di attività sui social media
Insomma, Brand Reputation, Brand Awareness e persino posizionamento sui motori di ricerca, sono le nuove forme di “ritorno” derivanti dagli investimenti sui social media.
Ho sempre pensato che ogni social network sia diverso, e come tale si configuri come uno strumento atto al raggiungimento di diverse tipologie di obiettivi.
Torniamo quindi a un assunto importante: prima di definire una qualsiasi campagna di SMM è importante avere chiari in mente gli obiettivi da raggiungere. Solo definendo gli obiettivi si sarà in grado di stabilire le metriche di valore da misurare per ogni piattaforma.
Nella seguente tabella ho provato a riassumere i diversi obiettivi per il management di un hotel, le relative strategie sui social media da poter utilizzare e le diverse metriche da monitorare per valutare i risultati:
Come sfruttare i social media per il miglioramento del posizionamento sui motori, per adesso è ancora difficile stabilirlo con chiarezza: ne abbiamo già accennato negli articoli Google +: come e perché creare una pagina per l’hotel #1 [6] e nella nostra Intervista esclusiva a Giorgio Taverniti [7], ma torneremo a parlare prestissimo in un prossimo pezzo.
Voi quali obiettivi vi siete posti creando i profili per il vostro hotel sui social media? E come misurate di fatto i risultati ottenuti?
Per approfondire, trovate su YouTube il Video di Mdg Advertising “The ROI of Social Media [5]”