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Campagne PPC e strategie SEO: come integrarle al meglio

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Spesso si concepisce l’advertising a pagamento (Pay Per Click) come qualcosa di estraneo all’ottimizzazione organica per i motori di ricerca (SEO), e viceversa

Eppure, i due campi sono più integrabili di quanto non sembri, così come sarebbe auspicabile che i due team (SEO e PPC) collaborassero fianco a fianco per un miglioramento generale delle performance del sito.

Se avete affidato queste attività a consulenti esterni e/o agenzie, assicuratevi che ci sia una buona connessione tra le diverse strategie, per incrementare la visibilità del sito del vostro hotel. Perché organico o a pagamento, è sempre di posizionamento in SERP e visibilità del brand che si parla.

Da uno spunto di Screenpilot [3], vediamo in concreto le sinergie applicabili tra PPC e SEO e i vantaggi reciproci

 

Migliorare la SEO con i dati del PPC

 

Uno dei vantaggi più importanti di una campagna Pay Per Click risiede nella qualità dei dati forniti. In particolare, il PPC fornisce dati di conversione legati alle singole parole chiave. Analizzando la dashboard di Google Ads, infatti, troverete esattamente quali keyword hanno generato la visualizzazione (impression) di un annuncio e quante di queste impression hanno generato un click. Il monitoraggio costante di questo aspetto permette di ottimizzare la campagna a seconda delle keyword più performanti.

E quelle stesse keyword possono essere preziose anche per il posizionamento organico del sito. Ricordiamoci infatti che le keyword sono contenute nelle query di ricerca, elemento fondamentale per intercettare i bisogni e desideri del proprio target. Facendo un esempio concreto, se il vostro annuncio PPC è stato cliccato – quindi ha generato conversioni – a partire da “hotel 5 stelle Firenze con spa”, significa che una buona parte dei vostri ospiti è interessata a simili strutture, le ricerca quando progetta la sua prossima vacanza fiorentina. E se ricerca simili attributi, assicuratevi che compaiano correttamente nella SEO del vostro sito. Le keyword “hotel 5 stelle con spa”, “hotel 5 stelle Firenze con spa” o “hotel Firenze con spa” ricorrono nei testi e nei metadati del vostro sito? Se la risposta è no, sapete dove e come lavorare per migliorare il posizionamento organico.

Questo discorso non si può volgere invece in ottica SEO: non abbiamo dati per stabilire esattamente quale parola chiave on site ha generato una conversione. Possiamo immaginare che se una nostra pagina, ottimizzata per determinate keyword, ha raggiunto una posizione alta in SERP ed ha generato un click, quelle keyword siano efficaci. Ma non possiamo dire con esattezza quale o quali abbiamo maggior appeal per gli utenti.

 

Ottimizzare le campagne PPC con i dati SEO

 

I dati SEO possono essere preziosi per ottimizzare le campagne PPC, soprattutto quando il budget a disposizione per l’advertising a pagamento è risicato. Analizzando le keyword che garantiscono un ottimo posizionamento organico di una pagina del sito, il team PPC può identificare parole chiave ad alto costo per click (CPC). Lo step successivo potrebbe essere la rimozione di questi termini dall’account dell’hotel o della specifica campagna, in modo da ridurne i costi.

Ovviamente, la rimozione di parole chiave deve essere seguita da un attento monitoraggio delle performance pubblicitarie: il risparmio dovuto alle keyword costose deve essere bilanciato da altrettante entrate organiche.

 

Combinare PPC e SEO per scalare la SERP

 

Come già sottolineato, SEO e PPC mirano entrambi al posizionamento del brand, dunque perché non combinarli per dominare la SERP? Una keyword potrebbe performare bene in uno dei due canali, ma ciò non significa puntare solo su questo.

Una keyword ad alto tasso di conversione in campagne PPC potrebbe posizionare il tuo sito organicamente abbastanza in alto, magari nella seconda pagina della SERP – come sapete gli annunci a pagamento ottengono un ranking più elevato, proporzionato all’investimento pubblicitario. Come incrementare il posizionamento organico? Una buona strategia potrebbe essere l’ottimizzazione della landing page su cui atterrano gli annunci sponsorizzati, in modo da scalare organicamente la SERP. Se la vostra strategia funziona, potreste ottenere una situazione win win: annuncio a pagamento e ranking organico nella prima pagina della SERP. Non male come prospettiva, no?

In tal modo, gli utenti (e i vostri ospiti) assumeranno che per una certa parola chiave – dunque per una loro richiesta specifica come “hotel 5 stelle firenze con spa” – siete un’autorità, quindi probabilmente daranno un’occhiata al vostro sito e probabilmente prenoteranno. Se poi il vostro sito mostra anche snippet personalizzati (featured) per la parola chiave in SERP, potrete essere davvero soddisfatti delle vostre performance di ranking.

 

Ottimizzazione delle landing page

 

Un ulteriore punto di contatto tra PPC e SEO riguarda il quality score delle pagine di atterraggio delle campagne. In particolare, se una landing page PPC ha un punteggio basso, le ottimizzazioni SEO della pagina possono incrementarne il quality score e migliorare le performance generali della campagna.

Inoltre, una volta che il team PPC testa diversi copy per annunci, può inviare i dati relativi ai testi a maggior tasso di conversione al reparto SEO, che può utilizzarli per inserire nuove pagine sul sito web dell’hotel. In questo modo, si incrementa il ranking, ma anche l’esperienza di navigazione sul sito. Un esperto copywriter può anche utilizzare i testi degli annunci nei metadati  del sito, testando se ciò aumenta il posizionamento e il traffico organico.

 

Per concludere, abbiamo tracciato qui alcune delle sinergie possibili tra SEO e PPC. Via via che le tecnologie e il know-how aumenteranno in entrambi i campi, però, si moltiplicherà anche l’interscambio reciproco mirato al miglioramento delle performance del sito. Tenetevi sempre aggiornati, è fondamentale.