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Come cambiano le abitudini del viaggiatore digitale

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Il mercato digitale gioca un ruolo sempre più importante nel percorso di acquisto di un viaggio.

Secondo un recente studio [3], presentato da Alex Dichter della McKinsey al Google Travel Executive Forum in California, esistono tre ragioni per le quali il viaggiatore digitale sta cambiando le proprie abitudini e tre modi con i quali i marketer possono tenere il passo.

 

1. Ampia scelta di opzioni di viaggio

 

Un decennio o due fa pianificare una vacanza era un processo piuttosto complesso. La maggior parte di noi si è rivolta ad un agente di viaggio con una serie di opzioni limitate: poche destinazioni, date di partenza e di ritorno limitate e poche opportunità per adattare il viaggio ai nostri gusti. Oggi, grazie a internet, abbiamo letteralmente il mondo a portata di mano.

Ma mentre la tecnologia ha reso democratico e alla portata di tutti l’atto di ricercare e prenotare una vacanza, ha anche creato quello che gli psicologi chiamano il paradosso della scelta. Più opzioni abbiamo, più ci sentiamo ansiosi e indecisi.

Ed è esattamente ciò che Alex Dichter ha rilevato analizzando i dati di viaggio. Ad esempio, il customer journey per l’acquisto dell’alloggio è durato 36 giorni con 45 touchpoint su diversi dispositivi e tipi di siti web.

 

Che cosa significa questo per i travel marketer?

I viaggiatori hanno di fronte a loro moltissime proposte ed informazioni. Sarebbe opportuno offrirgli un prodotto o un servizio che abbracci il più possibile i loro bisogni momentanei.

Ad esempio, se le “tracce digitali” lasciate da un viaggiatore suggeriscono che è alla ricerca di un viaggio da fare con i figli, assicuratevi che l’annuncio che visualizza mostri le camere comunicanti (family) del vostro hotel piuttosto che il cocktail bar alla moda.

 

2. Il customer journey parte dalla ricerca

 

Nei momenti di confusione per le troppe opzioni, l’istinto della maggior parte delle persone è di fare ulteriori ricerche. Alex Dichter ha analizzato il comportamento degli utenti attraverso i dati clickstream. Nel 2018, il 31% delle ricerche di alloggi è iniziato proprio sui motori di ricerca, un dato in aumento rispetto al 23% del 2017.

Ma ecco qualcosa che non ci si aspettava. Si potrebbe pensare che le persone che iniziano il customer journey con una ricerca siano in modalità di esplorazione e impieghino più tempo per concludere una prenotazione. E’ esattamente il contrario. Il percorso che l’utente intraprende per acquistare un viaggio che parta con la ricerca porta ad acquisti più rapidi, rispetto a quelli avviati sui siti web di un’agenzia di viaggi online.

 

Che cosa significa questo per i travel marketer?

Il viaggio è un acquisto complesso e ad alto tasso di ansia. A differenza di un paio di scarpe o di un vestito acquistato in un momento di shopping compulsivo, è difficile per i clienti restituire una vacanza di due settimane.

Quindi non cadete nella tentazione di incrementare il tasso di conversione tutto e subito: è opportuno non forzare direttamente la vendita, ma saper aspettare. Concentratevi sull’aiutare i clienti curiosi ad esplorare le idee disponibile sul web e a trarne ispirazione.

 

3. Gli acquirenti travel utilizzano più dispositivi

 

Alex Dichter osserva un aumento del 10% su base annua dei viaggi acquistati da utenti che hanno utilizzato un dispositivo mobile. I dati hanno dimostrato che l’utente utilizzava diverse tipologie di dispositivo, che richiedevano certamente più tempo rispetto al dispositivo singolo, nella misura di 5 giorni aggiuntivi medi, pari al 55% in più di sessioni e al 45% in più di touchpoint digitali.

 

Che cosa significa questo per i travel marketer?

I professionisti del travel devono cercare di intercettare l’acquirente omnicanale. Ciò implica la creazione di esperienze rapide, intuitive e senza interruzioni su desktop, pagine mobile e app.

 

Dichter conclude dicendo che la ricerca e i dispositivi mobili stiano giocando un ruolo più importante che mai e che le aziende che offrono esperienze personalizzate sono già pronte per evoluzioni di sicuro successo in futuro.