Aggiornato il 6 settembre 2007 – Il testo nel sito web dell’hotel è il contenuto della comunicazione con i vostri ospiti: in un design complessivo predisposto correttamente alla prenotazione on-line, le vostre parole –se ben utilizzate- saranno lo strumento centrale per generare conversione. Ricordatevelo leggendo questo articolo: le parole si utilizzano, non sono il fine.
Il copywriting persuasivo si è evoluto molto negli ultimi anni, soprattutto su Internet: non c’è canale che abbia accusato di più la flessione della comunicazione pubblicitaria -almeno di quella fatta in modo sbagliato, con le “belle frasine”- e contemporaneamente che abbia trovato soluzioni innovative per trasformare il testo in un efficace strumento commerciale. Come funzionano i meccanismi per convincere i vostri ospiti a cliccare sul tasto BOOK NOW?
Copywriting persuasivo = scrivere per vendere
Copywriting Persuasivo non significa cercare di ingannare l’utente con superlativi; al contrario, significa facilitare la comprensione dei vantaggi (scopo benemerito) e inserire meccanismi che portino ad una determinata azione (scopo meno benemerito).
Troppo spesso si sente dire, riferendosi ad un copy, “bella frasina” o “suona bene”. Le parole hanno un potere che va molto al di là della forma e del suono: ogni singola parola è importante, ed il contesto, le relazioni fra le parole, ancora di più. Giudicare a gusto personale è un errore: un buon copy non è un romanzo, deve promuovere e vendere ed ha delle regole –spesso contro-intuitive- da rispettare.
Fra chi sa scrivere bene ed un copywriter c’è la stessa differenza che intercorre fra un buon amico e uno psichiatra (lo so che alcuni ce ne vedranno poca). Tanti sanno scrivere bene, pochi applicano tecniche basate sui risultati, ed un semplice testo scritto formalmente bene non provoca conversione.
Ma il copywriting persuasivo funziona?
Quante prenotazioni in più possono derivare da un testo scritto da un buon copy? Qual è la tecnica segreta che usano i copywriter professionisti per generare nel lettore una risposta al testo dell’hotel? In che modo un testo può moltiplicare le conversioni e fidelizzare i clienti? Qual è la differenza fra un testo scritto bene e uno che genera conversione? Perché potrei continuare a scrivere domande per un’ora e mezzo e continuereste a venirmi dietro? 🙂
Porre domande è uno dei modi più semplici per afferrare il lettore ed attirare la sua attenzione direttamente nel cuore di un testo, quindi non lasciarlo andare fino a quando la sete di risposta non sia stata soddisfatta.
Fin da piccoli la nostra mente è stata istruita a cercare risposte. E’ un semplice meccanismo a circuito: quando si pone una domanda, abbiamo bisogno di una risposta. Con la domanda si apre un loop cognitivo nel lettore: questo anello provoca la sensazione di un vuoto che deve essere riempito e che può provocare, in situazioni estreme, un vero e proprio disagio fisico: il loop non si interrompe fino a che non sia stata data una risposta.
Questo è solo uno dei meccanismi più semplici che, per fortuna di ogni copywriter, possono essere sfruttati per suscitare percorsi mentali come l’AIDA (Attenzione-Interesse-Desiderio-Azione) o tanti altri circuiti per cui le parole sono un mezzo potentissimo. Come detto prima, le parole sono un mezzo, non un fine: devono venire utilizzate per suscitare reazioni nel lettore.
Un buon copywriter dovrebbe conoscere psicologia cognitiva e neuro linguaggi ancor prima delle tecniche di scrittura creativa. Le “belle frasine” non portano soldi. Alcune cose funzionano, altre no; è l’orgoglio di non sentirsi in qualche modo “meccanici” che ci fa mettere la creatività di fronte all’efficacia (anche nel web design). Oltretutto la creatività, in psicologia cognitiva, è un’attività a riconoscimento socioculturale, ossia è rinvenibile solo se è efficace nel provocare una reazione!
Ma i cliché chi convertono?
No, non sto ricominciando con le domande, sto solo cambiando argomento per cercare di sottolineare ancora una volta la scarsa efficacia della “bella frasina”. Vi riporto un tipico dialogo fra un copywriter e le alte sfere aziendali:
– Hotel in periferia: “Fatemi sembrare nel centro storico”
– Commerciale: “Certo”
– Copywriter: “Certo che no”
Sembra spesso che il copywriter voglia essere “onesto”, e vi assicuro che è l’ultima delle caratteristiche di chi vuol fare questo lavoro. Dovete sempre chiedervi qual è il fine delle vostre parole, pragmaticamente. Scegliete voi la frase sbagliata fra le due seguenti: chi convertirà con una frase del genere, e chi abbandonerà il sito?
- Il lusso degli arredi d’epoca con i comfort moderni, la sistemazione ideale per viaggi d’affari e di piacere…
- Su ordinazione pranzi per ciliaci e vegetariani, oltre a cene con la tipica cucina…
In uno dei due casi, se non c’è una bella foto a trattenere, è già finita la vostra chance di trasformare il visitatore in cliente. Nella frase sbagliata la prima affermazione è un cliché che non significa nulla, e la seconda non è argomentata con dati di fatto che possano distinguere un hotel rispetto ad un altro. Il copy del sito dell’hotel non è una brochure informativa che debba creare con belle parole Brand Reputation, ma un mezzo per provocare conversioni.
Ci autocitiamo:
Siamo di fronte al forte decadere delle tradizionali forme pubblicitarie (anche per merito degli User Generated Media). “Sono il migliore” non funziona più. Bisogna dire onestamente cosa ha in più un hotel.
Nick Usborne insegna. La prima legge del copywriting è: scrivi come se stessi parlando ad un amico, suggerendo in modo semplice e sincero perché dovrebbe comprare un determinato prodotto/servizio…è una parola! Ci sono reali vantaggi da suggerire? Davvero consigliereste per qualche motivo onesto un determinato hotel?
E' chiaro un tentativo generale di rispettare uno standard, off-line ed on-line, senza offrire niente di più. Rosso e nero, per chiunque, con una grande paura di uscire dalle formule, di escludere qualcuno, che l’hotel non sia “perfetto per tutti”; per accontentare tutti, non si convince nessuno, mentre per le conversioni contano dissonanza e personalizzazione.
Se c’è un centro città, perché l’hotel deve per forza puntare ad andare verso quel centro, ad essere, a quel punto, solo qualcosa di meno rispetto a un hotel che è nel centro storico veramente? Con TripAdvisor, comunicare di essere migliori non servirà più a niente. Bisognerà ESSERE migliori, senza inseguire gli standard degli hotel 5 stelle davanti al Duomo della città.
Sono le features che solo il vostro hotel possiede a fare la differenza. Non ci si deve vergognare se si è lontani dal centro ma vicino alle colline o all'autostrada, perché per un particolare segmento di ospiti solo così sarete i migliori.
E’ un obbligo, mantenervi il più sinceri possibile (in modo costruito attentamente, si intende). Se l’hotel non è nel centro storico, si spera che abbia delle fondamenta strategiche che possano rispondere bene a questo tipo di mancanza.
Un hotel vicino alle colline o all’autostrada deve promuovere con forza i vantaggi della sua location, e se la location è una vera tragedia, prezzi e servizi possono tranquillamente farlo competere con i più blasonati hotel nel centro storico, e questo lo insegnano miriadi di storie di successo.
Copywriting non significa costruire una bella frase su un concetto falso ma costruire un’argomentazione che provochi desiderio e vendita sfruttando concetti basati su vantaggi veri.
Social Networks: fonte di ispirazione e deterrente alla falsificazione
Il modello di comunicazione ipodermico, secondo cui l’effetto della comunicazione arriva diretto al ricevente come un proiettile senza possibilità di reagire con filtri cognitivi, è stato smentito da decenni ma in molti testi sembra che alcuni non se ne siano accorti. Un vecchio detto recita: “ci vuole poco ad essere furbi, basta pensare che son tutti deficienti” (dott. Vasco Rossi)
Il più realistico Modello di comunicazione a due stadi lo vediamo bene su TripAdvisor. Il modo in cui l’hotel si propone è spesso filtrato, nella mente di chi cerca una sistemazione, dalle recensioni dei viaggiatori, che sono una determinante potentissima per le conversioni. Viaggiatori sempre più interconnessi e smaliziati che hanno a disposizione una grande quantità di informazione e che non hanno difficoltà a scoprire e punire ferocemente le forzature.
A maggior ragione con i Social Network, scrivere che l’hotel si trova nel cuore del centro storico o a 10 minuti di distanza a piedi (se l’ospite pratica triathlon) quando non è vero, diventa un errore strategico che porterà pesanti conseguenze in termini di reputazione (e conseguentemente di prenotazioni).
Le recensioni di TripAdvisor sono una telecamera aperta 24 ore su 24 sui vostri Ospiti e su cosa vogliono, sui concetti che li portano a scegliere: invece di farsi smentire su TripAdvisor, perché non usare il linguaggio, i concetti, quello che dicono del vostro hotel su TripAdvisor per aumentare le conversioni?
Non si parla dell’hotel ma dei vantaggi che l’hotel può portare
Questo assunto è nato in America per le lettere commerciali ma vale per qualsiasi copy. Cerchiamo di spiegarci con una piccola storia:
Se state percorrendo quella maledetta strada di notte, senza aver una minima idea di dove siete, qual è il vostro pensiero?
Desidero un cartello, Desidero un cartello, Desidero un cartello !.
Ma siamo davvero sicuri che il vostro desiderio finale sia il cartello.
No
Non è questo il vostro pensiero finale.
Quello che desiderate veramente non è un cartello, ma tornare a casa, allentare la tensione, arrivare in un posto sicuro.
Il copywriting deve vendere l’esperienza della vacanza e fare entrare il lettore in contatto sia con le suggestioni che con i vantaggi concreti dell’hotel, e spiegare perché l’hotel sia l’ideale per vivere al meglio una location (invece del semplice affermare che “l’hotel è l’ideale”, frase a cui non crede più nessuno).
Alcuni copy sembrano scritti solo per riempire lo spazio fra le foto ed il design; il copywriting deve invece spiegare le soluzioni, anticipare i dubbi, costruire continue call to action alla conversione. Le chiavi di volta cambiano a seconda del target: la dimensioni della camera e del bagno sono una determinante per il turista americano, meno per quello italiano; l’atmosfera da family-run hotel è il massimo per il turista anglosassone, può essere soffocante per quello italiano che ha ancora a 40 anni gli incubi per la convivenza con i genitori fino a pochi anni prima.
E allora riprendiamo la frase
– Su ordinazione pranzi per ciliaci e vegetariani, oltre a cene con la tipica cucina…
Perché non trasformarla in qualcosa che suggerisca l’esperienza della cucina tipica locale, e magari ripercorrere in una pagina della sezione location il menù particolare dell’hotel e descrivere alcune tradizioni culinarie della regione?
Molto spesso le vere features, le suggestioni che un hotel può portare nell’esperienza della vacanza, vengono nascoste a favore di luoghi comuni che non fanno venir voglia a nessuno di prenotare proprio quell’hotel ed i vantaggi che suggerisce.
SEO copywriting – Google ci aiuta ad essere semplici ed efficaci
Un tempo bisognava disseminare di keyword il testo forzandolo, ed il SEO era il vero e proprio incubo di ogni copywriter. Ora scrivere per i motori di ricerca aiuta a scrivere bene ed a semplificare, abbreviare, a mantenere una coerenza semantica e dividere diversi argomenti in diverse pagine: si può scrivere quanto testo si vuole, ma bisogna lasciare all’utente la scelta se leggerlo o meno, evidenziando un micro-percorso nella navigazione che permetta di leggere tutto l’essenziale per procedere ad una prenotazione HOME (breve) -> DESCRIZIONE -> LOCATION -> CAMERE E PREZZI…ecc.
I testi devono essere BREVI e DENSI! Con il nuovo brevetto per la ricerca semantica, su Google conteranno non più le parole ma shingles, gruppi di parole “topiche” semanticamente correlate, che dovranno essere presenti nel testo perché il motore di ricerca riconosca il sito come appartenente ad una determinata sfera di senso. Un bel motivo in più per non inserire digressioni sul concetto di ospitalità nel Triveneto mentre si sta parlando delle camere dell’hotel.
Google è in sostanza un grande aiuto a rimanere aderenti alla famosa formula di comunicazione KISS – Keep It Simple Sam – sono le features dell’hotel a dover risaltare, non giambi poetici a terzina alternata che faranno solo sorridere i clienti.
Combattere il magico pulsante “Non Acquistare” che è in ognuno di noi
Quando si tratta di vendere on-line, la chiave del successo è portare qualcuno ad agire senza titubanze. Molte persone vedono nel Copywriting uno strumento per premere nella mente dell’utente una sorta di magico pulsante “Acquista Ora”…ma non funziona proprio così.
Quando la giusta offerta incontra il giusto target, il copy serve a superare tutte quelle obiezioni che potrebbero creare ostacolo alla vendita. Quindi il copy, prima che per attivare un magico pulsante "Acquista", serve ad evitare che nella mente del potenziale cliente si attivi e venga premuto il magico pulsante “Non Acquistare” (presente invece di default e molto vincolante).
Solo recentemente le neuroscienze, con le ricerche di Marcel Brass della Ghent University e Patrick Haggard della University College London, hanno trovato una zona del cervello (la corteccia dorsale medio-frontale, subito sopra i nostri occhi) che attivamente mira a prevenire comportamenti impulsivi; questo zona è la stessa che innesca un’innata barriera all'acquisto fondata su una serie di obiezioni razionali che riguardano scetticismo, prezzo, usabilità, sicurezza o una miriade di altri potenziali ostacoli.
Abbiamo già parlato di alcuni semplici meccanismi mentali che il copywriter può sfruttare per provocare attenzione nel lettore. Un altro meccanismo fondamentale, una delle basi per filtrare la realtà quotidiana che ci circonda, è la “presunzione di veridicità”, il fatto che istintivamente prendiamo per vero qualsiasi cosa che ci venga detto; la negazione interviene solo come un processo successivo che richiede uno sforzo cognitivo (e l’impulso è sempre quello di minimizzare lo sforzo).
Per le vendite questo meccanismo è un enorme vantaggio: quando proponete un qualsiasi beneficio derivante dall’acquisto di un prodotto, per quanto grande possa essere, il ricevente parte dall’assunto che sia vero – quindi non resta che argomentare bene le prove ed anticipare le obiezioni razionali per farlo procedere all’acquisto (come se fosse facile).
Se l’utente è interessato a quel beneficio si metterà attivamente alla ricerca di un modo per distruggere le proprie obiezioni e giustificare l'acquisto…se siete riusciti ad evocare la loro magnifica esperienza di vacanza magari con l'aiuto di una bella foto della location o delle camere, partite dal presupposto che dal più profondo del cuore quell’utente cercherà informazioni razionali per “non frenarsi” ed agire (prenotare).
Tra gli elementi fondamentali che rassicurano ed aiutano a superare le obiezioni del cliente ci sono: linguaggio semplice e chiaro, in evidenza vantaggi e caratteristiche che li supportano, testimonianze, dati di sostegno, offerte e solide garanzie per la prenotazione (prenotazione sicura, cancellation policies meno rigide)…
Alcuni semplici esempi:
UTENTE: magari su un portale di intermediazione posso trovare un prezzo più vantaggioso…
SITO UFFICIALE DELL’HOTEL: Best Internet Rate Guarantee: non troverete in nessun altro sito su Internet una tariffa inferiore a quella proposta dal sito ufficiale dell’hotel e se la trovi ti rimborsiamo la differenza (qui bisogna fare attenzione agli accordi sulle tariffe presi con gli intermediari)
UTENTE: Vorrei prenotare on-line ma ho paura per la sicurezza dei dati della Carta di Credito…
SITO UFFICIALE DELL’HOTEL: Dati trasmessi in forma sicura con certificato di sicurezza SSL 128 bit VeriSign…
UTENTE: ma se poi cambio idea e devo cancellare la prenotazione?
SITO UFFICIALE DELL’HOTEL: prenotando on-line potrai comunque cancellare la prenotazione senza alcun addebito in maniera automatica fino a 48 ore prima del check-in…
Più un lettore si fida di voi, più facile sarà aggirare le barriere di vendita; per questo, un tono meno da venditore di macchine usate e più da albergatore ospitale amante della propria location può aiutare a non provocare obiezioni. Un tono eccessivamente pubblicitario che forzi i toni e smascheri le intenzioni puramente commerciali dell’hotel può costituire una pericolosa spinta per il magico pulsante “Non Acquistare” presente in ognuno di noi.
Conclusione
Nessuna buona comunicazione può risolvere gli errori in fase di pianificazione, posizionamento e marketing: se l’hotel è partito senza idee, non saranno frasi carine ma vuote a metterlo in buona luce. Se l’hotel ha invece delle features da poter mettere in evidenza, non sfruttarle sarebbe davvero un peccato, ed è qui che interviene il copy-writing. Costruire sulle caratteristiche dell’hotel solo delle “belle frasine” è una perdita di tempo e di soldi.
Bisogna sfruttare i concetti, le loro relazioni, le parole, i meccanismi inconsci di lettura e conversione, le chiavi di volta al posto ed al momento giusto all’interno del sito per far premere BOOK NOW, ed allora il copywriting diventa il vostro strumento migliore. Le immagini sono qui, le parole oltre, potete far prenotare i vostri clienti senza che nemmeno se ne accorgano, o quasi…