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“Come ho venduto le mie camere durante il lockdown” – intervista a Dario Ghiglione

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Abbiamo intervistato Dario Ghiglione di Villa Giada Resort a Imperia, il quale ha deciso di rispondere in maniera propositiva alla situazione di emergenza legata alla diffusione del Covid-19, investendo nella crescita professionale del suo staff.

Il motivo? Integrare la strategia di comunicazione dell’hotel in relazione alla situazione d’emergenza, avvalendosi dell’utilizzo di alcuni strumenti specifici. Grazie al suo atteggiamento proattivo, la sua struttura ha cominciato a generare i primi incassi durante il periodo di lockdown, preparandosi al meglio per la riapertura avvenuta con l’inizio della fase due.

Abbiamo quindi voluto farci raccontare la sua storia. Scopriamola insieme.

Per affrontare questa situazione di emergenza, hai deciso di adottare un approccio assolutamente propositivo. Infatti, a marzo e ad aprile, hai investito tanto nella comunicazione del tuo hotel, quanto nella formazione del tuo staff. Si può uscire ancora più forti da un periodo come questo se sappiamo muoverci con intelligenza?

“Per darti una risposta certa a questa domanda non possiamo che aspettare di essere completamente fuori da questo periodo così difficile per tutti. Possiamo però decidere come reagire e questo può certamente fare la differenza. Dal nostro canto, in quanto struttura ricettiva extra alberghiera, siamo stati costretti a chiudere a marzo, poiché non rientravamo nel medesimo codice Ateco degli alberghi, ai quali è stato concesso di restare aperti. Dopo i primi 7-10 giorni di lockdown, nei quali lo sconforto è stato tanto per ovvie ragioni, ho chiesto al mio reparto amministrativo 15.000 Euro di budget mensile per i tre mesi successivi: la mia richiesta ha lasciato tutti a bocca aperta, non se l’aspettavano. Dalla mia prima proposta, il budget mensile che abbiamo investito è stato più basso, non più di 5.000 Euro che, ad oggi, ci ha portato più di 50.000 Euro di fatturato. Nell’investimento non è ovviamente incluso il costo del personale, che ha continuato a lavorare part-time.”

Quali sono stati gli ambiti in cui hai deciso di investire? Hai investito in competenze già presenti in azienda o hai voluto introdurne di nuove?

“Abbiamo deciso di costruire una nuova strategia di comunicazione integrata, cercando di lavorare quasi come se fossimo una startup. Abbiamo cercato di immedesimarsi in quelle che, a nostro avviso, potevano essere le problematiche dei nostri ospiti che già avevano effettuato una prenotazione nella nostra struttura per quest’anno, in modo tale da lavorare per spostarle al 2021 e non perderle del tutto. Abbiamo quindi creato una comunicazione ad hoc, designando una custumer experience legata a questo specifico problema. Abbiamo coinvolto in questa strategia anche i clienti che non avevano effettuato una prenotazione per il 2020, poiché volevamo avere un feedback anche da parte loro ed evitare così di essere troppo autoreferenziali. Oltre a ciò che riguarda la nostra comunicazione testuale, veicolata tramite email, social network e sito internet, abbiamo realizzato due video per arricchire i nostri contenuti, uno girato da me in fase di lock down, l’altro insieme al mio staff alla riapertura dell’hotel. Proprio il mio staff ha compiuto uno sforzo enorme dato che, alle nostre piattaforme di lavoro che utilizziamo da tempo, abbiamo aggiunto una piattaforma di funnel marketing, una piattaforma per gestire le dem e, ancora, una piattaforma per sincronizzare tutti questi passaggi con gli altri canali di comunicazione che già abbiamo attivi, come i social network. Parallelamente a tutto questo, abbiamo costruito un’offerta accattivante -costruita in upgrade, non in sconto – la quale prevede l’opportunità di aggiungere una notte alla prenotazione effettuata. Anche per questa offerta abbiamo creato un’optin page volta a raccogliere nuovi contatti, promossa a sua volta da due campagne promozionali su Google e Facebook. I destinatari delle nostre campagne a pagamento sono state tutte quelle persone che, a vario titolo, avevano interagito con il nostro brand, in modo tale da cercare di ridurre al massimo il rischio di non trovare il cliente “giusto” per noi o di non offrire a quest’ultimi un soggiorno in una struttura non adatta alle loro esigenze. Inoltre, nel percorso di funnel che abbiamo creato, erano previsti alcuni punti di interazione e contatto fra noi e il possibile cliente, volti a incrementare la curiosità e l’attenzione verso il nostro hotel, in modo tale da portare a conversione soltanto i contatti veramente interessati a soggiornare da noi.”

In che modo, all’interno della vostra strategia di comunicazione, avete veicolato il tema della sicurezza?

“Innanzitutto, abbiamo eliminato l’utilizzo di parole strettamente connesse a questa situazione come Covid-19, Coronavirus e pandemia. Abbiamo inoltre cercato di andare incontro alle esigenze del cliente, dando loro una flessibilità molto ampia rispetto alla prenotazione. Questo ci ha portato a chiedere il versamento della caparra 15 giorni prima della data di arrivo in hotel, sulla quale abbiamo previsto una copertura assicurativa. Inoltre, fino a 3 giorni prima dell’arrivo, il cliente ha comunque la possibilità di annullare la prenotazione e di ricevere un voucher da utilizzare nell’arco di 12 mesi, grazie alla nuova funzionalità implementata direttamente in Simple Booking [3], il nostro booking engine. Più in generale, è stato possibile avviare questo investimento perché l’hotel aveva adottato già in precedenza una tecnologia di qualità. Sono ormai cinque anni che lavoriamo in cloud, e questo ha fatto certamente la differenza.”

Che risultati hanno dato i tuoi investimenti?

“Siamo tornati operativi lunedì 18 e da allora una risposta positiva c’è stata. Una volta effettuato l’investimento nella nostra comunicazione, il primo obiettivo che abbiamo raggiunto nel giro di 10 giorni, è stato quello di tornare a vendere le nostre camere. Su questi risultati, ha sicuramente influito l’atteggiamento dei grandi player del settore, rimasti perlopiù in stallo, il che ci ha permesso di operare in un regime di minor concorrenza e di ottimizzare il più possibile il budget previsto. In alcune settimane, durante il lockdown, abbiamo registrato 10-15mila Euro di fatturato a fronte di un investimento di 250-300 Euro a settimana. Dopo circa 40 giorni, abbiamo raccolto circa 3000 nuovi lead profilati. Per questo week end, prevediamo una percentuale di occupazione del 30% circa. Abbiamo inoltre cominciato nuovamente a ricevere prenotazioni dall’estero, motivo di grande orgoglio e soddisfazione. Tutto questo è stato merito del mio staff, il quale ha dato prova di grande senso di responsabilità, mettendosi a disposizione pe rimparare ad usare degli strumenti che non è affatto semplice utilizzare. È questa la sfida più grande che lancio ai miei colleghi. “

Pensi che da parte loro ci sia stato un atteggiamento troppo arrendevole di fronte a questa situazione?

“Probabilmente alcuni di loro hanno sofferto sul lungo periodo quella sensazione che io ho provato i primi giorni di quarantena, ossia di assoluta impotenza e sconforto.
Penso anche che sia arrivato il momento per tutto il mondo alberghiero di non relegare la gestione delle attività di marketing e comunicazione in seconda linea. A mio avviso, è assolutamente opportuno affidare la gestione della strategia di comunicazione ad una web agency, rispetto alla quale però non deve venire meno un confronto costante e diretto, come non deve mancare un controllo settimanale interno delle KPI.”

Quando pensi, per concludere, che il settore dell’ospitalità italiano potrà tornare agli standard pre-crisi?

“Se consideriamo solo il mercato interno, io penso che succederà molto presto, almeno per quanto riguarda le località di mare. Molto dipende ovviamente da chi lavora in albergo, dalla nostra capacità di farci trovare pronti rispetto a quelle che sono le esigenze delle persone in questa specifica situazione. Per quanto riguarda invece la clientela straniera di prossimità, ci aspettiamo un parziale ritorno già a partire da agosto, al più tardi in autunno.”