[2]La scienza comportamentale sta mettendo in discussione alcune pratiche e convinzioni da lunga durata legate al mondo del marketing.
Secondo alcune recenti ricerche [3], i comportamenti dei consumatori cambiano per ragioni che non sempre sono riconducibili alla persuasione dei messaggi pubblicitari.
Gli addetti ai lavori nel settore hospitality possono utilizzare a proprio vantaggio alcune pratiche evidenziate dalla scienza comportamentale, sia per migliorare l’esperienza del cliente, sia per implementare le strategie di advertising. Scopriamole insieme.
Meno è meglio
I consumatori preferiscono scegliere fra una gamma limitata di possibilità: questa è la conclusione a cui è giunto uno studio condotto [4] a partire dall’inizio degli anni 2000 da due psicologhe, Sheena Lyengar e Mark Lepper. Se i consumatori sono esposti a una molteplicità di informazioni, il rischio è che possano rimanere incerti sulla decisione da prendere, fino ad arrivare a non prenderla proprio, disorientati dalle troppe informazioni acquisite. Meglio, quindi, scegliere solo alcune opzioni di pernottamento nel vostro hotel e investire su di esse.
Tieni sotto controllo ciò che fanno gli altri
La scienza comportamentale ha evidenziato come le persone siano più propense a fare ciò che fanno le persone intorno a loro. Robert Cialdini ha condotto un altro studio [5] facendo leva su questa norma sociale, testando così come gli hotel potrebbero indurre i loro ospiti a riutilizzare i loro asciugamani. Per fare ciò, una catena alberghiera americana ha permesso a Cialdini di poter modificare i messaggi lasciati nelle camere proprio per incentivare il riutilizzo degli asciugamani. Il primo messaggio, che faceva leva su comprovati benefici ambientali legati al loro riutilizzo, ha avuto successo sul 35% degli ospiti. Il secondo messaggio, che affermava semplicemente come la maggior parte degli ospiti riutilizzi gli asciugamani utilizzati, ha impattato positivamente sul 44% dei clienti. Secondo l‘autore della ricerca, la differenza del 9% fra i due esperimenti si giustifica grazie alla potenza che le norme sociali hanno nel regolare i comportamenti degli individui. Questa teoria può essere applicata tanto per organizzare la user experience degli ospiti quanto per implementare alcune strategie di marketing. Per esempio, le strutture ricettive potrebbero cercare di vendere alcuni soggiorni [6] facendo leva sul fatto che già altri clienti hanno acquistato quegli stessi soggiorni.
L’importanza dell’inizio e della fine di una vacanza
Il ricordo dell’esperienza vissuta in un hotel influenza radicalmente la possibilità che i consumatori prenotino ancora all’interno della struttura. Se il ricordo della vacanza non sarà positivo, inevitabilmente il cliente prenoterà altrove. In una ricerca, gli psicologi Kahneman e Redelmeier hanno dimostrato come siano importanti, ai fini di creare il ricordo di un’esperienza felice, gli attimi conclusivi di una vacanza e i momenti intensi vissuti all’interno dell’albergo. La loro teoria, che prende il nome di Peak-end rule [7], afferma che le persone giudicano un’esperienza in base a come si sono sentite al suo apice e alla sua fine, piuttosto che sulla base della somma totale o della media di ogni momento dell’esperienza. La prova tangibile di quanto affermato arriva direttamente dall’hotel Magic Castle, classificato come il secondo miglior hotel di Los Angeles su TripAdvisor [8]: il 94% degli utenti che lo hanno recensito lo ha giudicato “molto buono” e “eccellente”. L’hotel, che si presenta come una struttura essenziale, cerca di costruire per i propri ospiti un’esperienza che non sia uniforme, ma che presenti alcuni momenti di spicco all’interno della loro user journey. Come riesce in questo? Per ventiquattro ore al giorno, attraverso un apposito telefono rosso, è possibile comporre un numero verde per ordinare dei ghiaccioli. Questo elemento, secondo i due ricercatori, contribuisce a creare dei momenti speciali all’interno della user journey, i quali contribuiscono a loro volta a migliorare la percezione del soggiorno e ad avere, in ultima istanza, moltissime recensioni positive su TripAdvisor e non solo.
Sfruttare i dettami della psicologia comportamentale può essere importante per migliorare le proprie strategie di marketing e l’esperienza degli utenti all’interno del vostro hotel.