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Come rendere persuasivo a 360 gradi il sito del vostro hotel

leggi l’articolo completo... [2]Il sito web dell’hotel non è una semplice brochure, ma una risorsa che deve essere sempre informativa,  dinamica e soprattutto fruibile. Per questo bisogna assicurarsi che sia usabile in termini di tempi di caricamento delle pagine o di compatibilità con i diversi browser, e ottimizzato per i motori di ricerca, per il mobile e per i tablet.  Soprattutto deve essere comunicativo, e questo significa renderlo ricco di contenuti che non solo riflettano il carattere dell’hotel, ma che raggiungano gli utenti giusti e soprattutto i vostri obiettivi.

I contenuti del sito sono ciò che rende il vostro hotel unico agli occhi di chi vi scopre davanti a uno schermo. Sembra ovvio vero? Invece non lo è: per questo dovete assicurarvi di combinare informazioni ed estetica delle vostre pagine in modo da coinvolgere l’utente ancor prima di arrivare alla reception… anche perché, se non lo coinvolgete a partire dalla vostra homepage, difficilmente arriverà alla reception!

Analisi di obiettivi e target

Costruire l’architettura dei contenuti del sito è un’operazione meticolosa, perché attraverso le informazioni che presentate sul sito l’utente si creerà un’idea chiara della vostra offerta, in tempi di lettura strettissimi.

Per questo vi occorre stabilire dei punti di partenza in termini di definizione del target, scelta dei contenuti da presentare e delle pagine del sito sulle quali puntare di più per raggiungere i vostri obiettivi.

1.      Conosco davvero il mio target?

Di recente su HotelNewsNow [3] è stato commentato un webinar condotto da PhoCusWright dal titolo “Personalizing the Online Travel Experience” , in cui si sottolineava il fatto che il primo passo per personalizzare l’esperienza dell’utente attraverso il proprio sito web è selezionare e analizzare il target, per poi gestire le informazioni e le risorse di cui si è alla ricerca.

Per reperire dati oggettivi relativi a provenienza geografica, lingua o tipo di device utilizzato per accedere al sito e poter di conseguenza strutturare un sito web che risponda alle esigenze dei vostri clienti, potete utilizzare Google Analytics.

Fondamentale è invece avere accesso alle statistiche del booking engine per analizzare non tanto le prenotazioni che avete ricevuto, ma quelle che non avete ricevuto. In questo modo potrete verificare se e perché state perdendo prenotazioni e in che modo riconquistarle.
Avere un’idea chiara del destinatario dei vostri messaggi attraverso queste ricerche vi aiuterà a gestire al meglio la comunicazione con i vostri futuri clienti e a studiare eventuali strategie di marketing mirate, come la scelta delle giuste parole chiave per le campagne PPC.

2.      Cosa cercano gli utenti sul sito del mio hotel?

La prima volta che un potenziale cliente accede al vostro sito è perché cerca risposte alle sue domande e ha richieste molto specifiche da soddisfare, per esempio vuole sapere dove vi trovate, se disponete dei servizi adatti al tipo di vacanza che sta progettando e allo stesso tempo se il tutto rientra nel suo budget. È bene ricordare che ci troviamo nella fase in cui ha già utilizzato le OTA alla maniera delle Pagine Gialle per meglio filtrare le strutture in base ai suoi criteri di ricerca e ha dato un’occhiata ai siti di recensioni per inquadrare la vostra reputazione. Sta confrontando il vostro hotel con i competitor e cercando il non plus ultra che lo porti a preferire voi agli altri.

3.      In quali punti del sito devo concentrare il mio lavoro?

Sempre da Google Analytics potete scoprire quali sono le pagine che portano più traffico delle altre e qual è la loro frequenza di rimbalzo. Da qui ricaverete i punti di partenza del vostro lavoro, per creare ex-novo o ricreare contenuti mirati in grado di ridurre il tasso di abbandono del sito. È importante capire quali sono le pagine che devono ispirare l’utente e quali quelle che devono maggiormente stimolare le conversioni.

Ma anche individuare le pagine che hanno bisogno di una revisione perché poco engaging e con un alto tasso di rimbalzo.

I contenuti testuali del sito

Su Tnooz [4] il Content Marketing viene definito come un “attivo processo di creazione di contenuti efficaci e pertinenti con l’obiettivo di attirare occhio, mente e portafoglio del cliente”.  Anche i contenuti del sito devono seguire queste linee guida: per far convertire l’utente bisogna lavorare su ogni aspetto che possa coinvolgerlo e stimolarlo alla prenotazione.

Questi sono i punti fondamentali da tenere a mente per creare contenuti “persuasivi”:

–        Studiate le keyword che gli utenti usano per cercarvi. Non serve disseminare elenchi disordinati di parole chiave per tutto il sito, anche perché sia Google che il cliente si accorgeranno che fate il “gioco sporco”;

–        Prevedete versioni in altre lingue se necessario, come l’Hotel Raffaello di Roma [5], che ha aggiunto anche la versione russa per aumentare le conversioni su questo mercato in forte crescita. Molti hotel si stanno aprendo anche a versioni in Giapponese, Cinese e Polacco, per rivolgersi più apertamente ai Paesi BRIC e ai nuovi turisti.

–        Usate un tono confidenziale: sentitevi liberi di riferirvi ai vostri utenti con il “tu” o il “voi” ed evitate di chiamarli troppo spesso “ospiti” o “clienti”;

–        Scrivete delle storie che raccontino il vostro hotel, parlate di esperienze e non tempestate il sito di  semplici autocelebrazioni poco comunicative. Ecco un ritaglio della pagina “Chi siamo” di Villa Oriana di Sorrento [6], in cui la proprietaria racconta la vera storia dell’hotel:

–        Promuovete la destinazione descrivendo a colpo d’occhio le attrazioni e le cose da visitare. Affascinare il cliente con i racconti delle bellezze del luogo lo coinvolgerà e lo renderà partecipe di ciò che troverà all’arrivo. Il Four Seasons di Firenze presenta alcuni flash delle bellezze della città sotto forma di “Stories”:

–        Descrivete le distanze dai principali servizi e attività nei dintorni in modo preciso. Nella pagina “Posizione”, il Relais I Miracoli di Pisa [7] non ha esitato a descrivere minuziosamente come raggiungere le attrazioni più vicine:

–        Presentate i vostri servizi in modo dettagliato, senza rinunciare a un tono discorsivo. Anche scrivere della genuinità degli ingredienti delle vostre colazioni può coinvolgere emotivamente chi legge. Prendiamo come esempio ancora il Villa Oriana, dove la colazione è uno dei fiori all’occhiello:

–        Evidenziate i vantaggi nel prenotare direttamente dal sito: questo non serve solo a disintermediare, ma anche a differenziare il vostro hotel da tutti gli altri competitor. Ad esempio, l’Hotel Ercolini e Savi [8] di Montecatini, offre a tutti coloro che prenotano direttamente wi-fi gratuito, aperitivo di benvenuto e late check-out alle 12.00. Tutti piccoli dettagli che lo differenziano dagli altri hotel della zona.

–        Usate frasi semplici e brevi e siate immediati. Ricordate che non state scrivendo un libro, ma state offrendo il sogno di soggiornare nel vostro hotel a chi legge di fretta su uno schermo. E se proprio non riuscite a trovare le parole giuste per descrivere i plus del vostro hotel, utilizzate le parole delle recensioni postate online dai vostri clienti. Spesso si tratta di piccoli flash essenziali, ma di grande efficacia. D’altronde chi può raccontare il vostro hotel meglio di chi ci è già stato?

–        Controllate sempre la grammatica dei vostri testi, un sito poco curato dal punto di vista linguistico ne screditerebbe la qualità.

La forza delle immagini senza danneggiare SEO e usabilità

Per ottimizzare il sito dell’hotel, siamo fermamente convinti che non si debba sacrificare la parte dei contenuti a favore delle immagini. Questo per accontentare sia l’utente alla ricerca di un hotel che lo emozioni, sia la sete di indicizzazione di Google. Infatti se da un lato l’immagine aiuta visivamente l’utente a pregustare la sua vacanza da sogno, dall’altro i motori di ricerca vogliono testi pertinenti per restituire i risultati di ricerca più aderenti alle query (vedi “SEO check-list: i punti indispensabili per ottimizzare il sito dell’hotel [9] ”).

Realizzare un sito molto ricco di immagini fortemente evocative, con scarsi contenuti testuali, non solo può essere deleterio dal punto di vista del posizionamento, ma può creare non pochi problemi anche dal punto di vista della usabilità. Favorire troppo l’estetica spesso rende innavigabile il sito, con il risultato di veder impennarsi la bounce rate e ridursi i tempi di permanenza sul sito.
Anche la scelta delle foto richiede un’analisi del vostro target: se il vostro hotel si rivolge soprattutto alle famiglie, può essere utile inserire foto con famiglie che si rilassano in camera o in piscina (ovviamente se volete mettere sul sito immagini dei vostri clienti, non dimenticate di chiedere le autorizzazioni).

Dal punto di vista del design, ricordate di ottimizzare in chiave SEO tutte le vostre immagini (vedi Posizionamento Hotel: come farsi trovare attraverso le immagini della struttura [10])
Prendete il Cruccuris Resort [11] , una struttura di Villasimius che ha scelto di privilegiare il target giovane-adulto, in particolare le coppie, anche con la propria galleria fotografica.

Date spazio ai social

In un articolo [12] di qualche tempo fa, abbiamo consigliato di offrire all’utente materiale che possa “consumare” online, in particolare le immagini, e di dare la possibilità di condividere questi contenuti sui social in modo ben visibile sul sito.

Ecco come Le Méridien Etoile di Parigi affianca a ogni immagine il bottone di Pinterest:

Meglio ancora integrare i pulsanti social di Facebook, Twitter, ecc, ben in vista in goni pagina dell’hotel, dalla galleria immagini fino agli eventi, perché l’utente si senta incentivato a condividere o a premere “like”.

Evidenziate le recensioni

L’utente sceglie l’hotel dopo aver studiato la location e la distanza dai punti di interesse, esaminato e valutato i prezzi, e controllato le recensioni online.

Da anni sosteniamo l’importanza di integrare in modo estensivo i contenuti del sito con le testimonianze degli ospiti, e molte catene internazionali hanno messo in pratica i più svariati modi per integrare i commenti nel sito. (vedi l’articolo Recensioni: la Best Western integra i commenti buoni e cattivi… solo da TripAdvisor [13]).

Perché ad esempio non integrare in un’unica pagina tutti i commenti provenienti da guestbook, OTA o siti di recensioni, come ha fatto The Landmark London [14]? L’utente alla caccia dei commenti sul vostro brand avrà ciò che cerca su un unico sito: il vostro.

Le recensioni possono anche enfatizzare il mood e l’atmosfera dell’hotel, guardate come l’Hotel Stella Maris [15] di Villasimius ha presentato sulla home i suoi punti di forza accompagnandoli da un video e da un ritaglio di un commento su Tripadvisor:

Come vedete, le possibilità di creare contenuti coinvolgenti, al passo con la voglia di condividere dell’utente e con il suo desiderio di cercare delle esperienze autentiche, sono tante.

Ma dovete non solo porvi l’obiettivo di aggiornare frequentemente i contenuti dinamici, come eventi o offerte speciali, ma di misurare e tracciare i risultati delle vostre modifiche.

Controllare quali pagine sono più visitate e quali meno (e soprattutto capirne il motivo) tramite web analytics vi farà tenere sempre sotto controllo le performance sia per riparare a un difetto di cattiva comunicazione che per sviluppare strategie sempre più performanti per generare conversioni e allo stesso tempo soddisfare i vostri clienti.

E voi sapete quali sono i contenuti più apprezzati sul vostro sito? Cosa rinnovereste?

Articolo di: Valentina