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La ricetta perfetta per soddisfare un cliente moderno

leggi l’articolo completo... [2]L’industria dell’ospitalità ha un vantaggio, rispetto alle altre, che è la facilità con cui può coinvolgere i propri clienti. Del resto, chi non è elettrizzato all’idea di partire per un viaggio, anche nel caso sia di lavoro?

Di converso, più sono alte le aspettative di un ospite e più è facile commettere errori che potrebbero mettere in crisi il rapporto con il cliente. I problemi, i ritardi o le incomprensioni sono normali, ma è come un hotel li gestisce che fa la differenza.

Una ricerca di DMA [3], basata su un questionario compilato da migliaia di clienti inglesi, mostra quali siano i migliori sistemi per aumentare il livello di soddisfazione e coinvolgimento degli ospiti.

 

Il divario fra attese e risultato finale

 

I clienti sono sempre più esigenti e si attendono servizi che siano alla pari con le migliori offerte al mondo… in tutti i settori. Un ospite non confronta un hotel a tre stelle con una struttura di pari livello, ma con le tecnologie on demand di piattaforme come Spotify e Netflix o con l’offerta e la velocità di consegna di Amazon ed eBay.

Non stupisce quindi il divario, sempre più profondo, fra le attese dei clienti e ciò che trovano varcate le porte dell’hotel. Gli albergatori riescono a soddisfare le richieste degli ospiti, ma diventa sempre più difficile mantenere il passo con le loro aspettative.

Non potendo soddisfare tutte le potenziali richieste dei clienti, su quali aspettative del cliente è meglio concentrare i propri sforzi?

Le tre motivazioni più importanti per scegliere una struttura rispetto all’altra non sorprendono: il 59% cerca il miglior rapporto qualità/prezzo, il 58% cerca la semplicità e il 58% si aspetta un servizio clienti di prim’ordine.

Tutte le motivazioni collegate all’onestà di un esercizio non sembrano vantaggi ricercati, ma solo perché molti clienti moderni li danno per scontati.

 

Offrire sempre più valore

 

Come detto, è sempre più difficile soddisfare le aspettative dei clienti, perciò è importante offrire servizi sempre più personalizzati e innovativi. Anche quando sono, alla fine dei conti, piuttosto superflui.

La catena di hotel Aloft, per esempio, ha lanciato il primo servizio in camera via emoji. Il servizio TiGi (“Text it, Get it”) permette agli ospiti di scegliere fra sei pacchetti diversi da richiedere via sms inserendo gli emoji giusti.

In sostanza non si tratta di un servizio nuovo, eppure la forma lo rende molto seducente per un cliente, che lo percepisce come un’offerta personalizzata e fluida.

Un altro esempio è quello di offrire valore e al contempo eliminare fonti di stress per gli ospiti. Un esempio è la possibilità di dotare le camere di smartphone, come Handy [4], che comprendono piani voce e internet gratuiti e guide personalizzate sulla destinazione. Per i viaggiatori internazionali non dover avere a che fare con i costi del roaming è una fonte di soddisfazione da tenere in considerazione.

Questi due esempi mostrano come si possa trasformare un servizio in un’esperienza che sia personalizzata e personale, creando un rapporto profondo fra ospite e hotel.

Lo scoglio più grande, per ora, è la fiducia nei brand alberghieri. Con la (giusta) lotta alla tariffa giusta, alla velocità di conversione e all’automatizzazione di gran parte del percorso di prenotazione, si perde un po’ del calore che ha fatto sempre parte dell’ospitalità. Il report di DMA mostra come solo il 50% dei clienti ritiene di avere un po’ di fiducia in un brand del travel, mentre solo il 12% ha “molta fiducia” in uno di essi.

 

Cercare e premiare la fedeltà

 

Il 53% dei clienti ritiene che buoni servizi li renderebbero fedeli a un marchio alberghiero, anche nel caso trovassero tariffe più convenienti in altre strutture. Il 40% ha bisogno di buone offerte per legarsi a un brand e il 39% è attratto dalle raccolte punti e dai premi fedeltà.

Nonostante nel settore dell’ospitalità sia considerato difficile, la fidelizzazione dei clienti è quindi possibile puntando sulla qualità, su una buona comunicazione dei benefici nella prenotazione e, ovviamente, sulla capacità di rispondere ai bisogni più disparati.

Del resto, la tanto chiacchierata “personalizzazione dell’esperienza” è più di una frase fatta, visto che l’affetto provato dagli utenti per Booking.com (secondo nella lista dei brand preferiti nel settore travel!) nasce dalla sua capacità di offrire soluzioni su misura, ritagliate sullo storico dell’utente.

 

Nuovi canali e tecnologie

 

Un altro modo per aumentare il coinvolgimento dei clienti è attraverso la capacità di rispondere ai loro bisogni in tempo reale durante tutte le fasi del customer journey [5].

Durante la fase di ispirazione, per esempio, è nato un enorme interesse per le tecnologie di realtà virtuale e realtà aumentata (VR e AR rispettivamente). Del resto non c’è niente di meglio per decidere una destinazione che esplorarla in tre dimensioni nella comodità di casa. DMA ha infatti notato che ben il 50% dei clienti sono interessati a utilizzare un visore VR per decidere il luogo dove andranno in vacanza. Ovviamente le fasce più giovani della popolazione, già abituate alla tecnologia in altri settori, sono le più interessate.

Nella fase di prenotazione, invece, il 52% degli intervistati userebbe volentieri un chatbot per chiedere informazioni sulla struttura e il 38% sarebbe aperto all’idea di prenotare direttamente via chatbot. Un dato che mostra come ci sia domanda per servizi che siano accessibili nativamente da ambienti social, dove del resto gli utenti spendono già molto tempo tutti i giorni.

Il futuro degli hotel però passa dall’efficacia con cui riescono a recuperare informazioni direttamente dai clienti, in modo da poter offrire durante il pernottamento servizi custom pensati per ognuno di loro. Questa è una sfida complessa, che richiede sia tecnologia sia fiducia: il 51% degli intervistati afferma di condividere volentieri le proprie informazioni in cambio di benefici come notifiche sul proprio cellulare, cioè hanno bisogno di sapere cosa ricevono in cambio dei loro dati personali. Bilanciare la voglia di esperienze custom alla privacy degli ospiti non è una cosa semplice.

 

Un riassunto per chi ha fretta

 

  1. I clienti cercano servizi di livello e hotel che assicurino valore, autenticità e onestà. Le strutture che non riescono a soddisfare questi bisogni rischiano di perdere credibilità, e in fretta.
  2. Gli hotel che mettono (davvero) i clienti al centro delle proprie strategie creano rapporti più profondi con gli ospiti. Offrire qualcosa che abbia valore, sia unico e fuori dall’ordinario è la strategia vincente per una fidelizzazione a lungo termine.
  3. Gli ospiti vogliono essere coccolati, e per farlo è importante sapere in anticipo cosa piace loro. Una vera strategia di personalizzazione non può che passare dalla raccolta di dati degli utenti, cercando di rimanere trasparenti con loro e assicurandoli sul valore che riceveranno in cambio durante il soggiorno.
  4. Sfruttare le tecnologie più moderne non è sempre un vezzo. Studiare come implementare VR, AR e i chatbot può aumentare e migliorare l’esperienza di viaggio degli utenti in tutte le fasi, con ricadute positive sulle prenotazioni.