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Cornell University: 3 modi per migliorare il posizionamento e le revenue da TripAdvisor a costo zero

leggi l’articolo completo... [2]Trovare il modo di scalare le classifiche di TripAdvisor senza troppa fatica è un po’ come inseguire il Santo Graal. Forse è solo leggenda.

Ma oggi la Cornell University pubblica un nuovo studio che svela 3 attività per migliorare il vostro posizionamento sul Gufo e, di conseguenza, aumentare le vostre revenue, senza dover investire troppo né a livello economico né a livello operativo.

L’analisi Hotel Performance Impact of Socially Engaging with Consumers [3] è stata condotta dal Prof. Chris Anderson, da anni impegnato nell’analisi delle dinamiche digitali che legano gli hotel ai portali e ai siti di recensioni. Non a caso fu lui con il suo team a dimostrare gli effetti del billboard effect [4] nel 2010 e il legame tra recensioni e revenue [5] nel 2012.

“In questo report – spiega Anderson – abbiamo esaminato gli effetti delle recensioni di TripAdvisor per scoprire quali sistemi che non comportino costi e lavoro operativo possano aiutare gli albergatori a migliorare le loro performance, sia sui siti di recensioni che in termini di revenue e vendite.”

 

1- Incentivare le recensioni con i sondaggi post check-out

Non è un mistero che freschezza e frequenza delle recensioni siano un ingrediente essenziale per migliorare il posizionamento su TripAdvisor. Anderson conferma che i sondaggi post soggiorno per incentivare i clienti a scrivere commenti hanno un impatto diretto sul posizionamento e persino sulle revenue.

Per dimostrarlo lo studioso ha combinato i dati relativi a 80 hotel che utilizzano i sondaggi post-stay di Revinate, ad altri dati presi da TripAdvisor, STR e Fairmas e ha comparato il tutto con quelli relativi allo stesso competitive-set.

“Abbiamo comparato le performance finanziarie e la reputazione online in una serie di test prima-e-dopo della durata di 12 mesi ciascuna. La fase del dopo inizia quando un hotel comincia a incentivare attivamente le recensioni dei clienti attraverso sondaggi inviati dopo il check-out.”

Di seguito vediamo una tabella che riassume i risultati ottenuti: i numeri rappresentano un punteggio in relazione al competitive-set della struttura. Più alto è il numero, più è positivo. Come vedete i punteggi registrano tutti un incremento positivo dopo il test, anche se non sempre davvero significativo.

 

2 – Rispondere alle recensioni negative

Da sempre una delle pratiche più consigliate per gestire la brand reputation è quella di rispondere alle recensioni negative.

L’analisi dimostra che non rispondere alle recensioni è dannoso per l’hotel, mentre rispondere alle recensioni negative permette all’hotel di migliorare il posizionamento in media dell’1,65%.

 

3 – Evitare di rispondere a tutte le recensioni

Se i punti 1 e 2 individuati dallo studio sono una conferma di ciò che già avevamo rilevato da tempo, il terzo punto è risultato meno scontato. L’analisi infatti dimostra che rispondere indistintamente a tutte le recensioni, positive e negative, ha un impatto negativo sulle performance dell’hotel.

Per capire come le diverse risposte alle recensioni impattino sulle performance dell’hotel, Anderson ha sfruttato un data set che raccoglie le recensioni di TA relative a 4 mercati principali: Dubai, Francia, Italia e UK. (NB: 55.000 degli hotel analizzati sul campione di oltre 65.000 sono francesi e italiani).

Per ogni hotel sono stati registrati numero di review, punteggio, numero di risposte dell’hotel, ma anche revenue generate quando l’utente sceglie di cliccare sul link che conduce a un portale che partecipa al Mostra Prezzi per conclude l’acquisto.

Quello che emerge è che troppe risposte possono generare un effetto opposto a quello desiderato: “I calcoli suggeriscono che il limite di risposta alle recensioni dovrebbe essere del 40%. Oltre questa soglia, l’aumento delle risposte diventa dannoso per l’hotel e le revenue diminuiscono. I nostri dati non ci dicono perché accade questo, ma noi pensiamo che dipenda dal fatto che l’utente può sentirsi infastidito da troppe risposte, che creano un effetto confusionario con le recensioni”.

 

Conclusioni: curare le recensioni manda segnali positivi agli utenti

“Far sapere ai clienti che volete la loro opinione (incoraggiando le recensioni con dei questionari post soggiorno) migliora il volume e la qualità delle recensioni – sostiene Anderson – e dimostrare che siete in ascolto rispondendo alle recensioni (soprattutto negative) ha un effetto positivo sul punteggio delle recensioni stesse e sulle revenue.”