[2]Un anno fa Expedia ci ha svelato che prima di prenotare un viaggio gli utenti compiono in media 38 visite su siti travel. Quest’anno invece ci racconta in dettaglio dove trovano ispirazione, comparano e infine acquistano.
Lo studio “Traveler Attribution” mostra come le prenotazioni dirette dell’hotel passino attraverso una fitta rete di siti web, tra cui portali e metamotori di ricerca.
Expedia Media Solutions [3] ha commissionato il suo studio al Millward Brown Digital, che ha analizzato 75 milioni di processi travel a partire da 45 giorni prima della prenotazione di un volo o di un hotel.
Quello su cui chiaramente Expedia ha voluto porre l’accento è il fatto che i modelli di attribuzione che di solito utilizziamo – cioè il modo in cui attribuiamo il valore di una conversione a un click o a un altro – non raccontano tutta la verità. Spesso infatti conferiamo tutto il valore della prenotazione al primo punto di contatto oppure all’ultimo (come nel caso delle prenotazioni che vediamo su web analytics). Difficilmente ci sforziamo di capire quali siano i siti intermedi da cui passano gli utenti e che, innegabilmente, ancora contribuiscono alla scelta finale.
Il processo di acquisto è sempre più complesso
Lo studio mostra che nei 45 giorni precedenti all’acquisto di un viaggio l’utente compie in media 38 visite su siti di turismo. Più ci si avvicina alla prenotazione, più il numero dei siti visitati aumenta.
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Se scendiamo nel dettaglio vediamo che nel caso degli hotel sia i portali, sia i metamotori, sia i siti ufficiali delle strutture hanno un ruolo più o meno importante a seconda del momento della pianificazione:
- I metasearch hanno un peso maggiore soprattutto nella fase dell’ispirazione
- Le OTA e i siti degli hotel rivestono un ruolo importante in tutte le fasi della pianificazione di viaggio, dall’ispirazione all’acquisto
- Le OTA rivestono un ruolo di maggior spicco nella fase centrale del processo decisionale (49%)
Per quanto riguarda le prenotazioni, Expedia rileva che il 51% avviene su canale diretto, una stima decisamente ottimistica. Non è dato sapere la provenienza dei processi analizzati, ma è facile supporre che gran parte di essi siano relativi agli Stati Uniti, dove i brand alberghieri hanno un peso maggiore rispetto all’Europa, dove in media solo il 26% delle prenotazioni avviene sul sito ufficiale dell’hotel (vedi Hotel indipendenti mica tanto [4]).
Da dove passano i viaggiatori prima di prenotare un hotel?
Come vedete molte delle ricerche cominciate su un’OTA si concludono su un sito ufficiale: segno che il billboard effect è vivo e vegeto.
Secondo Expedia il 34% degli utenti che prenotano sul sito di un hotel (supplier) ha trovato ispirazione su un’OTA.
D’altro canto è anche vero che il 33% degli utenti che prenota su un’OTA ha cominciato la sua ricerca sul sito di un hotel.
Scendendo nel dettaglio, come vediamo nella prossima tabella, uno dei comportamenti più comuni degli utenti rilevati da Expedia è quello di andare sul sito ufficiale dell’hotel e poi tornare sulle OTA nella fase centrale della ricerca. Perché accade questo?
Secondo l’analisi l’utente ha bisogno di conferme e rassicurazioni che talvolta non vengono fornite sul sito ufficiale:
- Vuole controllare le recensioni
- Vuole assicurarsi di prenotare al miglior prezzo
- Vuole assicurarsi di non trovare hotel migliori a prezzi migliori
Anche in questo caso comunque l’utente è disposto a tornare sul sito ufficiale e a prenotare.
Per quanto concerne i metamotori, per il momento fungono soprattutto da fonte di ispirazione e hanno un ruolo importante nella fase comparativa.
A beneficiarne in termini di prenotazioni sono soprattutto le OTA, forse perché sono ancora pochi gli hotel indipendenti che investono nel PPC su siti come TripAdvisor o Trivago, o che offrono una esperienza di prenotazione all’altezza delle aspettative dell’utente:
Molte potenzialità poco sfruttate
Come sempre le analisi commissionate dai big player vanno prese con le dovute cautele, ma in questo caso vale la pena sottolineare che gli spunti di riflessione sono importanti per valutare come gestire la distribuzione alberghiera oggi:
- Il billboard effect esiste ancora: per quanto sia importante disintermediare, attenzione a non perdere troppa visibilità rinunciando ai portali di riferimento per il vostro target. Spesso rinunciare a un intermediario può avere delle pessime ripercussioni sulle visite e sulle prenotazioni dirette.
- Diversificate: distribuite le spese di marketing in modo da ottenere una discreta visibilità su tutti i siti, sia di comparazione che di prenotazione. Sarà più facile essere intercettati dagli utenti in qualsiasi fase della pianificazione si trovino.
- Convincete i clienti a prenotare sul vostro sito: quando un utente arriva sul vostro sito siete ancora molto lontani dall’aver conquistato la sua prenotazione. Assicuratevi di:
- Offrire la tariffa più conveniente (per lo meno in parity con le OTA)
- Date al viaggiatore un buon motivo per prenotare sul sito (servizi o vantaggi esclusivi)
- Accoglietelo con un sito usabile, mobile friendly, su cui la prenotazione sia davvero a prova di bambino, proprio come accade sui portali
Per approfondire come ottenere il massimo dal vostro sito ufficiale, leggete il nostro articolo Prenotazioni dirette: le 8 regole d’oro per convincere i clienti a prenotare [5].