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The Customer Journey to purchase: qual è il processo di conversione dell’utente travel?

leggi l’articolo completo... [2]Gli utenti sono continuamente bombardati da pubblicità e informazioni che influiscono in diversa misura sulle decisioni di acquisto. C’è quindi da capire come scegliere i canali su cui investire per l’hotel. E quando e quanto investire per ogni canale.

Per mostrare come ogni canale giochi un diverso ruolo all’interno del processo decisionale degli utenti, Google ha da poco rilasciato un interessante report interattivo chiamato “Il viaggio del consumatore all’acquisto”. Tra i settori indagati da Big G anche quello Travel.

Il report permette a colpo d’occhio di valutare l’impatto di ogni canale e strumento di marketing, mostrando i risultati non solo per settore merceologico (ad es. Turismo, finanza, tecnologia, auto, ecc.) ma anche per diversi Paesi (US, Brasile, Canada, Francia, Germania, UK, Giappone).

Il processo decisionale è stato suddiviso da Google in 4 fasi di avvicinamento all’acquisto: consapevolezza (awareness), presa in esame (consideration), intento (intent) e decisione di acquisto (decision). Tutti i canali che “assistono l’acquisto”, influiscono sulle prime tre fasi, mentre quelli che rientrano nell’ultima fase costituiscono l’ultimo punto di contatto prima dell’acquisto.

Se analizziamo ad esempio il processo decisionale del settore Travel in USA, si vedrà che nell’ambito della “last interaction” ricadono in particolare il canale diretto, pubblicità a pagamento escluso Adwords e Display e una parte dei referral, quindi dei link al sito ufficiale su altri siti (ad esempio TripAdvisor). Chiaro che il canale diretto sarà quello più vicino all’acquisto, perché l’utente va in cerca del sito ufficiale soprattutto quando è certo della propria scelta. Il canale sociale invece è quello più distante dall’acquisto, poiché contribuisce soprattutto nella fase di ricerca informazioni e presa di coscienza del brand:


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Basta cambiare Paese per vedere i risultati trasformarsi anche radicalmente: ad esempio i dati mostrano che in Francia il Social entra in gioco in una fase del processo molto più vicina all’acquisto (tenete conto che più il coefficiente si avvicina allo 0 più il canale ha peso nelle ultime fasi decisionali), mentre le e-mail o le newsletter giocano un ruolo fondamentale nella creazione di brand Awareness. Il display advertising entra a far parte invece della fase decisionale: ciò significa che in media per un Francese un annuncio display ha un maggior peso nella conversione che per un Americano.


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Interessante notare che in entrambi i casi, la paid search (quindi gli annunci Adwords), contribuiscono soprattutto alla fase dell’intento, ma più difficilmente corrispondono alla conversione finale. Una tendenza che abbiamo potuto rilevare anche nel tracciamento delle campagne Adwords di molti nostri clienti: almeno che non si tratti di branded keyword, le unbranded keyword, come è logico che sia, sono registrate soprattutto come forte componente nelle conversioni assistite.

 

Tempo necessario alla conversione: quanto impiega un utente a convertire?

Lo strumento creato da Google permette anche di valutare quanto tempo impiegano gli utenti a convertire, in termini di giorni o di step.

Se lo strumento traccia correttamente, in USA circa l’86% dei processi di acquisto avverrebbe in non più di un giorno: per quanto la stima mi sembri esagerata, è chiaro che la finestra di prenotazione di viaggio si è accorciata notevolmente, evidentemente soprattutto per i viaggi domestici. Questo trend riflette anche la tendenza da parte degli utenti leisure a scegliere di viaggiare per periodi più brevi e con last minute vantaggiosi.

Come era facile aspettarsi, il valore delle conversioni cresce mano a mano che il processo si allunga, poiché i viaggi che richiedono più tempo di pianificazione sono di solito quelli più lunghi e quindi più costosi.


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Le cose cambiano nettamente se ci spostiamo in Europa o in Giappone e il rapporto processi brevi/processi lunghi sembra più equilibrato: in Giappone ad esempio, il 49% degli acquisti si concretizza in un solo giorno o poco più, e il 51% delle revenue provengono da processi decisionali che hanno impiegato più di un giorno a concretizzarsi. La spesa media invece, sembra rimanere più o meno stabile per gli acquisti fatti in un giorno o in più giorni:


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Valutare l’investimento marketing: un caso pratico

In una tavola riepilogativa a fondo pagina, è possibile analizzare i dati raccolti da Google per singolo Paese, così da poter fare delle valutazioni in ambito marketing.

Facciamo un esempio pratico: immaginiamo di essere un hotel sul Lago di Garda, i cui clienti siano al 70% tedeschi o nord europei. Andiamo ad analizzare il comportamento fotografato da Google per la Germania:


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Qui vediamo che il Display Advertising non è nemmeno presente, segno che non sembra sia di particolare rilevanza nel processo decisionale degli utenti tedeschi. Maggior peso sembrano invece avere il sito ufficiale, altre forme di pubblicità a pagamento e i referral, dunque significa che è importante rafforzare le azioni di link building e quelle a pagamento su canali che non siano i motori di ricerca.

Inoltre qui vediamo che oltre metà delle revenue provengono da processi decisionali che comportano più di un giorno e che in media gli acquisti comportano circa 20 giorni  e oltre 20 interazioni. Questo significa che si tratta di un utente esigente e riflessivo e che il brand, per fare colpo, deve avere una presenza pervasiva e persistente, a partire dai social alle altre forme di promozione a pagamento, come ad esempio il Remarketing.

Queste ovviamente sono tutti dati aggregati, ma possono rivelarsi un valido punto di partenza per valutare come, dove, quando e quanto investire in ogni campagna marketing per l’hotel, soprattutto adottando un approccio serio e non casuale.

Una risposta più corretta a questi quesiti può provenire solamente unendo questi dati con quelli acquisiti dalla Web Analytics e dal vostro booking engine: la parola d’ordine è tracciare, tracciare, tracciare, per evitare di investire alla cieca.

Provate lo strumento di Google sul sito ufficiale: http://www.google.com/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html [3] e confrontate i risultati con i vostri dati: quali strategie di web marketing avete in programma per il vostro hotel?