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Dal Direct Booking Summit – 10 suggerimenti per incrementare le vendite dirette

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In uno scenario complesso e in evoluzione come il mercato del travel, bisogna costantemente analizzare le nuove opportunità di marketing e definire le tattiche da adottare in base alle proprie priorità.

Solo con un monitoraggio continuo si possono ottimizzare al meglio le strategie e piani operativi per incrementare le revenue. Prendendo spunto da un intervento effettuato al Direct Booking Summit da Joe Pettigrew – direttore della ottimizzazione delle revenue dello Starwood Capital Group – approfondiamo insieme dieci utili accorgimenti che il vostro hotel può impiegare per aumentare le entrate attraverso le prenotazioni dirette.

 

1. L’esperienza differenziata ti da un vantaggio

 

Il tipo e la qualità dell’esperienza fornita negli hotel è il più grande fattore di predizione delle vendite dirette. La visione del brand e la connessione che viene creata con i clienti, influenza infatti l’attitudine a prenotare attraverso il sito web dell’hotel. In che modo è possibile rafforzare questo rapporto? Fornire un’esperienza differenziata è sicuramente un buon metodo. Caratterizzarsi per dei valori (es. viaggi ispirati alla natura o eco sostenibili) e condividerli con il cliente aiuta a creare un rapporto di fiducia e un legame più stretto che faciliterà le prenotazioni dirette.

 

2. Visibilità sulle OTA

 

Come già descritto in un nostro precedente articolo – “OTA: verità e falsi miti [3]” – sicuramente ci sono pro e contro nel mostrare la propria presenza sulle OTA. Un dato innegabile è il famoso effetto billboard, ovvero l’incremento di visibilità e quindi di traffico verso il sito web dell’hotel.

Infatti, diverse analisi mostrano il diminuire del traffico sul sito web dell’hotel a seguito della diminuzione della visibilità o dell’inventario della struttura presenti sulle OTA. Anche un’eventuale riduzione delle disponibilità delle camere sulle OTA, è un’operazione che va fatta con cautela e con il supporto di una strategia di marketing adeguata.

 

3. TripAdvisor influenza le vendite e fornisce degli insight

 

TripAdvisor è una piattaforma che può fornire delle informazioni interessanti. Se si è infatti in possesso dell’account advanced business si può creare un set di dati che daranno indicazioni sulla popolarità e sul traffico non solo del proprio hotel ma anche dei competitor. E cosa deriva in fatto di visibilità? Più è alto l’indice di popolarità, maggiore è il traffico ricevuto sulla pagina di TripAdvisor. Per ottenere maggior traffico, consigliamo di provare il posizionamento sponsorizzato, soprattutto nel caso che si abbiano poche recensioni o se si è poco popolari.

 

4. Le recensioni hanno un impatto sulle conversioni dirette

 

Inutile sottolineare che il review score ha un forte impatto sulle prenotazioni dirette. Nel caso però in cui il punteggio delle recensioni del vostro hotel sia basso, bisognerebbe pensare a come migliorare i propri servizi e la propria organizzazione prima di attivare delle sponsorizzazioni. In mancanza di uno stato ottimale di partenza, infatti, le sponsorizzazioni amplificherebbero le carenze della struttura piuttosto che i punti di forza: una strategia controproducente.

 

5. Creare una tattica per ogni obiettivo

 

Nell’immagine che segue è stata proposta una suddivisione delle tattiche su diversi livelli, a seconda dei diversi goal:

A seconda delle necessità e degli obiettivi, si possono utilizzare diverse strategie per raggiungere lo scopo desiderato. Ad esempio, se siete in un periodo di basse prenotazioni, dovete essere coscienti che l’utilizzo del metasearch ridurrà magari i costi ma non potrà aumentare significativamente le vendite.

 

6. Local SEO

 

Il focus sull’ utilizzo della local SEO si è recentemente rinforzato. Le campagne unbranded collegate a ricerche del tipo “hotel in centro a Firenze”, risultano infatti molto costose: gli hotel desidererebbero un’alternativa valida. La local SEO sta quindi diventando sempre più importante per le strutture alberghiere, soprattutto nel momento in cui Google sta rafforzando la presenza nel settore travel. Infatti, i risultati in SERP, dove si può emergere grazie alla local SEO, sono poi collegati alla piattaforma Google Travel, dove gli ospiti possono finalizzare gli acquisti direttamente sul sito web dell’hotel oppure attraverso annunci Google Hotel Ads. La local SEO è capace quindi di aumentare il market share, perché la maggiore visibilità sulla ricerca organica porta ad un collegamento al metasearch di Google.

Nell’immagine riportiamo il caso di una query generica “hotel forte dei marmi” su Google. Attraverso l’utilizzo della local SEO effettuata da SimpleBooking [4], i risultati mostrano come primo risultato l’Hotel St. Mauritius. [5] Cliccando sul nome dell’hotel si accede successivamente all’annuncio metasearch di Google Hotel Ads, dove i viaggiatori possono confrontare le tariffe e procedere con la prenotazione.

 

7. Le ricerche degli ospiti lasciano indizi interessanti

 

Molte sono le informazioni che si possono ricavare dalle ricerche degli utenti sul sito web del vostro hotel. Un esempio? Potete prender nota delle date in cui i viaggiatori ricercano la disponibilità senza finalizzare l’acquisto o le date più ricercate per influenzare la strategia dei prezzi. Analizzando simili insight, si possono inserire dei contenuti che rispondano alle domande più frequenti e allo stesso tempo rafforzare il posizionamento SEO.

 

8. Gli ospiti che non prenotano hanno una storia da raccontare

 

Ce lo chiediamo molte volte: perché alcuni ospiti abbandonano il sito web dell’hotel senza prenotare? Per capirlo e correre ai ripari, sarebbe utile inserire dei widget o fare dei survey. In questo modo gli utenti potrebbero raccontare la propria storia e di sentirsi ascoltati nelle proprie necessità.  Da alcune analisi effettuate a campione, viene fuori che il 25% degli utenti lasciano il sito per aver riscontrato prezzi troppo alti rispetto le aspettative. Inoltre, il 14% abbandona la sessione perché vede solo 1 foto della stanza, il 10% cerca politiche di cancellazione più vantaggiose e l’8% vorrebbe delle politiche di check-in/check-out più flessibili.

Quali potrebbero essere allora delle azioni per ottimizzare il processo di prenotazione e i relativi costi?

Attivare delle campagne con prezzi dinamici (“a partire da…”) che riflettono i cambiamenti di prezzo delle stanze a seconda del periodo selezionato, consentirebbe ai viaggiatori di essere già consapevoli delle tariffe adottate dall’hotel. In questo caso potrebbe diminuire il CTR (Clickthrough Rate), ma allo stesso tempo è probabile aspettarsi un aumento delle conversioni perché le persone saranno già a conoscenza dei costi. Inserendo inoltre messaggi sul sito web che mostrano una certa flessibilità sugli orari di check-in/check out, aiuterebbe ad abbattere alcune barriere all’entrata nel processo di prenotazione

 

9. Le persone amano le offerte

 

Inutile sottolineare che le persone amano le offerte. Perciò, ogni volta che applicherete uno sconto, anche semplicemente per una prenotazione anticipata, sarà prezioso comunicarlo, sia sul sito web e sul booking engine che attraverso le campagne pubblicitarie. Per aumentarne la visibilità, sfruttate tecniche grafiche e di web design magnetiche per l’attenzione.

 

10. Analisi sui dati a più dimensioni forniscono utili intuizioni

 

Organizzando i dati in modo diverso e incrociando informazioni provenienti da diverse fonti, è possibile ottenere degli insight molto utili. Quali i segmenti chiave più interessanti da analizzare? Se le prenotazioni vengono suddivise, oltre che per canale, anche per finestra di prenotazione – ovvero il periodo tra il momento in cui l’ospite prenota e il periodo in cui soggiorna in hotel – si può capire quale canale contribuisce maggiormente alle prenotazioni in una certa finestra temporale. A cosa serve questo dato? Facciamo l’ipotesi che Expedia porti la maggior parte delle prenotazioni entro una finestra di prenotazione di 60 giorni, mentre il vostro sito web ha invece una finestra di prenotazione molto più breve. Avendo in mano questi dati multidimensionali potrete ottimizzare la vostra strategia tariffaria a seconda del vostro trend di prenotazioni.

 

Molti sono i suggerimenti venuti fuori dal Direct Booking Summit. Volete passare all’azione? Il nostro consiglio è di affidarsi ad un partner e ad team di marketing esperto che ascolterà le vostre necessità e definirà insieme a voi le strategie più adatte e un piano per realizzarle.