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Dati ed emozioni si corteggiano timidamente al gran ballo della distribuzione online

[2]Dati ed emozioni sembrano vivere in due mondi paralleli che non riescono a incontrarsi: da un lato le grandi masse di informazioni che vengono raccolte ogni giorno tramite il sito, il booking engine, i portali e su cui si basano i calcoli strategici dell’hotel. Dall’altra le emozioni: quel mondo così rarefatto e affascinante che è il vero fulcro delle prenotazioni di viaggio.

Osvaldo Mauro, consulente del settore turistico, si fa interprete di questo dualismo, emerso quest’anno ancora con più forza all’ultima edizione di BTO, e ci mostra come stiano nascendo nuove soluzioni per far incontrare dati ed emozioni.

“Da diversi anni frequento il BTO – Buy Tourism Online come giornalista e ricercatore: quest’anno ciò che ho potuto costatare è che, con la crescita spaventosa dei canali online, in particolare mobile, per la distribuzione del prodotto turistico, il maggior potenziale per poter crescere in questo settore stia nei dati.

I dati intesi come strumento per migliorare il livello di marketing, di revenue management, di distribuzione, di gestione del customer service.

Una moltitudine di dati di difficile interpretazione, che molte aziende si propongono di “tradurre” per un fine pratico e immediato.

Dall’altra parte abbiamo l’esplosione delle emozioni, vero cuore del turismo leisure, di una destinazione o di una struttura. Le emozioni sono sexy e incarnano tutto ciò che rappresenta una destinazione, un bell’hotel, una giornata alla spa, un piatto prelibato che ci fa gioire. Un viaggio diventa un’esperienza, fatto di emozioni più che di semplici prenotazioni.

L’esperienza diventa una storia da raccontare e questo è ciò che il turista vuole comprare: un’emozione.

Le recensioni, la user-experience e i contenuti, lo storytelling e forse un domani la realtà virtuale sono tutti strumenti che raccontano con forza le emozioni.

Nulla di tutto questo però sembra sposarsi con la “distribuzione massiva” di cui la filiera turistica ha bisogno per alimentare una tratta aerea, vendere migliaia di camere e in generale, come direbbe un CTO: “rendere le emozioni scalabili”.

Ciò che rientra nella sfera delle emozioni, una volta stipato sugli scaffali dei portali di prenotazione di massa, perde la sua natura. Diventa un confronto tra prezzi e recensioni con un fugace sguardo alle fotografie.

D’altronde le prenotazioni online sono fatte più di dati, di prezzi e di statistiche piuttosto che di emozioni. I portali e ancora di più i meta motori sono solo enormi grossisti del turismo online e i siti delle strutture si trovano a dover comunicare tanto, nel pochissimo tempo dedicato loro dai visitatori.

I dati diventano l’impacciato nerd che non riesce a corteggiare l’avvenente bionda, reginetta del ballo delle emozioni e nonostante i tanti interpreti e promotori sul mercato, non è ancora scoccato l’amore tra questi mondi così distanti fra loro.

Un hotel che ha appena fatto una nuova spa, affidato il restyling a un’archistar o assunto un cuoco stellato, si trova stipato, suo malgrado, negli spazi predefiniti di un meta motore. Le sue straordinarie peculiarità sono delle spunte su una lista di features predefinite.

Nel fortunato caso che un possibile cliente ne approfondisca la ricerca, nei pochi secondi in cui scorre la pagina, i media ufficiali dovrebbero catturare l’emozione, comunicare e convertire. Una rarità!

Purtroppo non esiste ancora un meta motore o un comparatore di emozioni su cui basare le nostre ricerche di viaggio.

Non è ancora scoccata l’intesa fra i grandi dati e le grandi emozioni, ma alcune aziende hanno iniziato a percepire il problema e si stanno muovendo di conseguenza.

Airbnb Trips lo ha capito, per questo ha lanciato in grande le sue experiences vendute assieme agli alloggi in modo massivo.

Anche Booking.com sta testando la vendita di experiences in Olanda con buoni risultati, come accessi ai musei e alle attrazioni principali.

Google ha segmentato il modo del travel in quattro fasi (dream, plan, book, experience) per mostrarci che l’esperienza (UX) dell’utente è diversa in ogni singola fase e che quindi può veicolare dati (disponibilità, prezzi, rating) e contenuti (idee, consigli) in modo strategico in queste quattro fasi per veicolare emozioni e convincere a prenotare allo stesso tempo.

Sulla sponda delle emozioni, la comunicazione diventa più mirata, personalizzata e raccontata con più creatività e stile.

Alcuni dicono che la realtà virtuale colmerà questo gap, ma non credo che una persona potrà visitare virtualmente tutte le centinaia di strutture che rispondono alla sua ricerca di prenotazione online.

Anche la suite di prenotazioni per hotel Simple Booking, dal canto suo, con il lancio del Dynamic Rate Marketing restituisce a una vasta platea di utenti campagne pubblicitarie display che putano sulla personalizzazione e sulle emozioni unite all’importante dato del prezzo disponibile.

Proprio questa segmentazione dinamica dei visitatori credo sia una buona strada per veicolare i contenuti giusti all’avventore giusto. È una corrispondenza in migliaia di dati che forse una macchina dotata di intelligenza artificiale può imparare a fare. Quell’occhiolino in un attimo fuggente che per adesso non accade in modo tempestivo e massivo quanto ce ne sarebbe bisogno.

Non abbiamo il flusso emozionale da connettere al meta motore, ma possiamo sfruttare un po’ di trucchi tecnici, per mostrare pochi risultati personalizzati al giusto interlocutore e stuzzicare la sua fantasia. In questo modo domani sarà una macchina a fare la distribuzione massiva del prodotto turistico e imparerà a farlo sempre meglio.

L’albergatore potrà tornare a fare il suo lavoro e a raccontare, al meglio, la sua storia ai suoi clienti, sia di persona che online (magari con un aiutino da parte di un’agenzia specializzata).”

 

GUEST POST DI:

OSVALDO MAURO
Tecnico ricercatore e imprenditore nel travel tech dal 1999. Dopo aver operato all’interno di una Olta, ha fondato due startup tra cui Best Holiday. Attualmente al lavoro su un nuovo progetto sull’ artificial intelligence per l’hôtellerie. Ha pubblicato ricerche su Tnooz e Tendance Hotellerie. Potete contattarlo su Linkedin [3] o Twitter [4].