Quando sembra che nessuno voglia prenotare il nostro hotel, è possibile stimolare la domanda? Per prima cosa dobbiamo scoprire cos’è veramente la domanda e come possa essere gestita; per cercare di stimolarla, Juston Parker, Presidente e CEO del Parker Hospitality Group, ci indica il suo metodo in 3 passaggi. L’importante è non abbassare le tariffe dell’hotel.
Gli hotel hanno da sempre dovuto combattere con l'idea che ridurre le tariffe sia un buon modo per stimolare la domanda. Quando è nato lo Yield Management, la sua premessa iniziale è stata: "Non abbassate le vostre tariffe".
Oggi, con parametri come il GOPPAR (Gross Operating Profit Per Available Room), la redditività svolge un ruolo fondamentale nei processi decisionali di ogni hotel e la riduzione delle tariffe non è la migliore opzione per ottimizzarla.
Che cos’è veramente la domanda?
Che cosa è la domanda? Alcuni hotel si riferiscono alla domanda come al volume di stanze vendute in un determinato periodo: "La nostra domanda per l’anno passato è stata di 1.382 camere". Altri come al movimento delle prenotazioni in un determinato periodo: "Questa settimana siamo passati da 378 room nights prenotate per la prossima settimana a 478, pertanto la domanda di questa settimana è di 100 room nights".
La correttà definizione di domanda è però la seguente:
"La domanda, raffigurata graficamente come la curva della domanda, rappresenta l'ammontare di un bene che gli acquirenti sono disposti ed in grado di comprare a prezzi diversi, assumendo che tutti gli altri fattori diversi dai prezzi rimangano gli stessi."
Nei fatti, questa definizione come ci aiuta?
Come possiamo vedere, la domanda si riferisce alla quantità di prodotto che le persone sono disposte ed in grado di acquistare. Ciò significa che la domanda va oltre ciò che i clienti hanno acquistato (le room nights), e comprende anche cosa sono in grado di acquistare (nel caso dell’hotel, l’inventario disponibile).
Quello che dobbiamo raggiungere è l'equilibrio fra ciò che il cliente è disposto a pagare e ciò che è in grado di acquistare; è questo l’unico metodo per ottenere il massimo rendimento dalla domanda esistente per la nostra struttura.
Fare previsioni sulla domanda
1) Per prima cosa dobbiamo cercare di calcolare la domanda generale per il nostro mercato di riferimento, e chiederci: "Che cosa porta gli ospiti nel nostro hotel? Ci sono degli spostamenti nel posizionamento dell’hotel rispetto ai competitor di cui dovremmo essere consapevoli?" e soprattutto “Qual è la domanda globale per tutte le proprietà del nostro mercato di riferimento”. Questa è la cosiddetta previsione del Total Revenue Market, ed è il primo passo per avere successo nella previsione della domanda del nostro hotel.
2) Poi ci concentriamo sulla nostra proprietà ed ipotizziamo: "Quanto share di mercato la nostra struttura è in grado di catturare?” Questa è essenzialmente la previsione della domanda per il nostro hotel. Possiamo anche chiederci più in dettaglio: "Quanta domanda esiste per ciascun tipo di cliente o segmento? Come ci possiamo collocare nella curva di domanda di una particolare tipologia di cliente?".
Stimolare la domanda dell’hotel
Abbiamo fatto una previsione della nostra domanda; anche se non siamo stati precisi nella previsione, sarà comunque un importante aiuto funzionale per gestire e sollecitare la domanda reale. I 3 passaggi di Juston Parker per stimolare la domanda sono quindi i seguenti:
1) Non abbassate le tariffe per stimolare la domanda. A meno che non possiate dimostrare che la domanda c’è, ma le persone non prenotano per colpa delle tariffe troppo alte, non dovreste MAI abbassare semplicemente le tariffe per stimolare la domanda. L’unico effetto dell’abbassamento delle tariffe è la perdita di revenue.
Esempio: subito dopo l’11 settembre tantissimi hotel hanno ridotto le proprie tariffe per cercare di attrarre più prenotazioni. Il problema non riguardava però le tariffe, ma la voglia delle persone di viaggiare o meno. Nei casi in cui la struttura ha abbassato le tariffe, il viaggiatore ha semplicemente ottenuto un ottimo prezzo e l’hotel dei mancati guadagni.
2) Alzate le tariffe se quelle della concorrenza sono significativamente più alte delle vostre. Non dovete proporre un prezzo superiore alla concorrenza. Rimanete semplicemente in linea con i vostri competitor diretti, per non far percepire un minor valore.
Esempio: se siete al 40% dell’occupazione, e la concorrenza sta proponendo tariffe più alte che sembrano avere senso solo con un’occupazione vicina al 100%, si può ritenere ragionevolmente che ci sia domanda nel mercato. Come contromisura alziamo le nostre tariffe, mantenendole solo leggermente inferiori alla concorrenza.
3) Assicuratevi di monitorare efficacemente le opinioni degli ospiti. Su Internet questo passaggio è abbastanza semplice, in gran parte grazie a TripAdvisor. Dovete sapere se i potenziali ospiti non stanno prenotando a causa delle tariffe, e se le ritengono troppo alte. Non accontentatevi di “supporre” che le tariffe siano troppo alte…non lo sono quasi mai.
Seguendo queste semplici istruzioni è possibile gestire più efficacemente la domanda e capitalizzarla anche quando è bassa nel mercato turistico di riferimento.
Juston Parker, President and CEO of Parker Hospitality Group, Inc., is an experienced performer in the hospitality industry. He began his career in hotel reservations and has extensive experience in all areas of hotels from operations, sales & marketing, to food & beverage, banquet & conference services. Throughout his career Mr. Parker has developed and nurtured a passion for creating top line revenues and strategically growing businesses, through new and innovative revenue management strategies.
Fonti:
Hotel Executive [2]