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Esclusiva: ecco come fanno gli hotel a perdere prenotazioni dirette senza saperlo

leggi l’articolo completo... [2]Come abbiamo spiegato più volte mantenere la rate partity tra il sito ufficiale dell’hotel e i portali non è così semplice come sembra. Questo perché talvolta gli albergatori compiono degli errori di gestione del pricing, altre volte per cause che esulano dal loro controllo su cui non possono intervenire.

Per capire meglio queste dinamiche abbiamo intervistato un professionista del settore che da sempre applica una politica rigorosa di price parity negli hotel di cui si occupa.

Federico Pacini, responsabile commerciale del gruppo che comprende l’Hotel Artemide [3] 4 stelle di Roma, l’Hotel Spadai [4] di Firenze, l’iQ Hotel [5] e l’Hotel Diocleziano [6] di Roma, da tanti anni cliente della nostra agenzia web, è quello che io ritengo un “professionista illuminato”.

Con tutte le strutture che segue ha sempre adottato le migliori pratiche possibili, sia relativamente al servizio e alla gestione dello staff, sia nella cura del sito, del marketing, della brand reputation e del pricing.

Nel tempo, attraverso un’analisi e una comparazione dei dati e delle prenotazioni, Pacini ha capito che esistono delle zone d’ombra all’interno degli scenari distributivi online in cui gli hotel possono ritrovarsi spesso fuori parity a loro svantaggio senza accorgersene, persino quando ce la mettono tutta per mantenere la massima trasparenza tariffaria.

In questa intervista ci spiega in dettaglio la sua esperienza in hotel.

Booking Blog: “Negli ultimi mesi si è molto parlato della caduta della rate parity a seguito di quello che è accaduto in Francia: tu che cosa ne pensi? Credi che un annullamento della clausola farebbe bene al turismo online? E quali credi che sarebbero le conseguenze per gli hotel indipendenti?”

Federico Pacini: “Paradossalmente sono infastidito dal fatto che si voglia in tutti i modi demonizzare la parity. certo è legittimo che si voglia che la maggior parte delle prenotazioni, se non tutte, transitino dal sito ufficiale. Per tutti gli hotel il mondo ideale sarebbe pagare 0% di commissioni a Booking, 0% a Expedia, mettere dentro solo una prenotazione con loro al mese e il resto dal sito ufficiale. Ma il mondo non è così.

Il mondo degli uomini è fatto di collaborazioni, che producono fatturato, risultati e aziende solide. Il mondo reale è questo, non quello in cui si disintermedia al 100%. Questo vale anche per i partner commerciali. Prendiamo Booking.com o Expedia: che interesse avrebbero a pubblicizzare i nostri hotels sul loro portale se poi tutte le prenotazioni transitassero dai siti ufficiali?

Sul medio periodo questa logica è totalmente miope. Certo anche loro non sono onesti al 100%. Pensiamo alle offerte geolocalizzate e ad altri stratagemmi per vendere di più. Ma d’altra parte il mondo non è onesto: anche l’hotel fa lo stesso sui propri siti ufficiali.

Io preferisco gettare le basi per una collaborazione onesta e dividerci le prenotazioni. Dico sempre che se su 100 prenotazioni ricevute ne arrivassero 33 da Booking, 33 da Expedia e 34 dal sito ufficiale, questa sarebbe la proporzione giusta. Oltretutto Il dare loro una commissione giustifica il fatto che l’hotel vanga pubblicizzato in tutto il mondo. Basta cercare su Google il nome di un hotel per trovare la pubblicità di Booking dovunque. Ma quanto investono i portali in PPC? Noi non saremmo mai in grado di sostenere questi costi e di avere la stessa visibilità.

Mettiamo pure che la strategia di disintermediazione totale in Francia funzioni: gli utenti trovano la tariffa a 100 sui portali, a 90 sul sito e tutto il venduto si sposta sul canale diretto. Booking e Expedia chiudono e noi cosa facciamo? Ci sarebbe una guerra dei prezzi. Ci vorrebbe un’altra forma di associazionismo per creare dei nuovi portali, ma ovviamente in un Paese come l’Italia non saremmo in grado. E pensa a quante attività dovremmo farci in casa (PPC, SEO, ecc), anche di poca rilevanza, ma a costi infinitamente superiori.

Certo questo non significa dover rinunciare ad avere un bel sito internet, con un ottimo booking engine, responsivo e mobile-friendly. Ma cerchiamo piuttosto di vedere il partner commerciale come un collaboratore, non come un nemico.

Sento molti albergatori che si lamentano perché devono pagare il 22% a Expedia, ma io mi chiedo: se vai in ricevitoria a giocare al lotto, punti 22 euro e ne vinci 100, sei contento oppure ti lamenti perché hai dovuto pagare 22 euro?

Booking Blog: “A proposito di disintermediazione: tutti gli hotel che segui riescono a fare dei buoni risultati ma si tratta di alberghi di una certa categoria in centro a Roma. Credi che tutti possano ambire a una buona fetta di disintermediato?”

Federico Pacini: “La disintermediazione è direttamente proporzionale alla visibilità del brand. L’oscillazione che subiamo nel ranking dei siti di recensioni, TripAdvisor in testa, si riflette immediatamente nelle prenotazioni del sito ufficiale. Un’altra cosa che conta moltissimo è il prezzo di vendita. Quanto più il cliente deve spendere o prenotare un lungo soggiorno, tanto più vuole ricevere informazioni ed essere sicuro di non sbagliare. Per forza di cose arriva dunque sul sito ufficiale dell’hotel, magari trova un buon booking engine, responsivo e user friendly e quindi chiude la prenotazione. Riscontriamo costantemente che tramite i nostri siti ufficiali vendiamo di più in alta stagione, proprio perché la tariffa è più elevata.

Tutto questo senza andare a toccare il alcun modo la parity. Anche l’advance booking è una ottima strategia per disintermediare, poiché chi deve prenotare con largo anticipo ha più tempo per cercare e venire sul sito. L’offerta last minute sul sito invece non funziona, perché se devo prenotare oggi per domani non ho molto tempo per guardarmi in giro, ho l’ansia di non trovare più quella camera. Meglio quindi lavorare molto con tariffe agevolate sulle prenotazioni in forte anticipo.

Se non hai dalla tua dei prezzi alti, devi lavorare sul brand, curare la reputazione, avere un ottimo sito, mostrare la faccia delle persone sul sito (perché sono quelle che fanno la differenza rispetto alle OTA) e realizzare un servizio fotografico che rifletta la tua clientela.”

Booking Blog: “Di recente è emerso che i tuoi hotel, nonostante i continui sforzi, non risultano sempre perfettamente in parity. Come te ne sei accorto?

Federico Pacini: “All’incirca le percentuali di diretto e disintermediato dei nostri hotel sono sempre le stesse. Vedendo che perdevamo diverse prenotazioni da canale diretto ho fatto delle ricerche sui portali con software che nascondono l’IP, facendo finta di prenotare da New York o Berlino. Così mi sono accorto che venivano fuori offerte geolocalizzate che facevano uscire i nostri hotel dalla parity. Ho notato che spesso questo accade nei weekend, infatti tra sabato e domenica c’è un aumento significativo delle prenotazioni intermediate. A mio avviso è sistematico: è nei weekend che i portali mettono in atto le loro “strategie.

Un altro problema che abbiamo rilevato con un’attenta analisi è che spesso il cambio valuta che le OTA utilizzano è fatto in modo e maniera da offrire tariffe più convenienti. Questo ormai lo stanno facendo tutti i portali in modo indiscriminato.

Noi abbiamo monitorato le stesse date da qui a sei mesi nel corso di una settimana e ci siamo accorti che cambiando la valuta, mentre sul nostro sito le tariffe cambiavano in base ai cambi della borsa giornalieri, sui portali rimanevano invariate. Su alcuni portali talvolta il prezzo risultava leggermente più alto del nostro sito ufficiale, su altri puntualmente era più basso. Questa è una tattica voluta. Se pensiamo poi che la gente prenota sempre di più sui comparatori di prezzi con la propria valuta, è ovvio che l’hotel ne esce svantaggiato.

In questo modo stavamo perdendo una parte del disintermediato, ecco perché ce ne siamo accorti!

Booking Blog: “Come hai intenzione di risolvere questa situazione?”

Federico Pacini: “Ovviamente ho segnalato quanto avevo rilevato ai market manager dei vari portali perché le cose tornassero alla normalità, ma mantenere il controllo è davvero molto difficile, poiché spesso ci siamo accorti che le offerte geolocalizzate o il gioco del cambio valute vengono fatti anche solo per poche ore al giorno, in modo che l’hotel non abbia tempo di rendersene conto.

I market manager sono venuti a parlare con me e mi hanno assicurato che avrebbero bloccato queste azioni, però poi puntualmente dopo qualche mese i problemi si sono ripresentati.

Questo ovviamente non è tollerabile, perché come ho detto noi apprezziamo la collaborazione leale.”

Booking Blog: “Avete messo in atto delle strategie per contrastare questo sbilanciamento delle vendite?”

Federico Pacini: “Cerchiamo di sfruttare tutti i canali disponibili perché arginare queste azioni. Ad esempio cerchiamo di offrire particolari sconti esclusivi su canali riservati. Solo in questo modo possiamo cercare di recuperare.

Una cosa però va detta: per quanto il sito ufficiale e il booking engine siano tra i migliori del mercato, non va sottovalutata la forza di brand come Booking.com, a cui ormai gli utenti sono abituati. Su questi portali i clienti si sentono sicuri, trovano interfacce user friendly, hanno un loro profilo con informazioni di prenotazione già memorizzati. Difficile dunque che il sito ufficiale riesca a competere anche se vale la pena sempre e comunque provarci.”

Booking Blog: “Che cosa consiglieresti ai tuoi colleghi che vorrebbero disintermediare maggiormente?”

Federico Pacini: “Ogni hotel deve ricordare che ha una forza enorme nel poter bilanciare le cose ed evitare che i portali si mangino tutto il mercato: se tutti lavorassero in modo oculato, se tutti stessero attenti, non si ucciderebbe la concorrenza ma semplicemente lavoreremmo tutti al meglio. Come ho detto tutti gli hotel dovrebbero soprattutto curare il brand, il sito ufficiale, il livello del servizio e la brand reputation e non ultimo il revenue e il pricing.”

Booking Blog: “Se potessi approfittare di un nuovo strumento tecnologico che cosa ti sarebbe utile?”

Federico Pacini: “Ci vorrebbe un software in grado di avvisarmi quando esco dalla parity, in modo da poter tenere sotto controllo le tariffe e mettere in atto azioni correttive per non perdere troppe prenotazioni dirette.”

Di come tenere sotto controllo la rate parity ne parleremo al TTG Italia dall’8 al 10 ottobre – stand Simple Booking (padiglione A3, corsia 5, stand 169/170). Venite a trovarci!