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Facebook: acquisire nuovi clienti è più importante di fare engagement?

leggi l’articolo completo... [2]Più che la quantità, conta la qualità. Questo vale per ogni cosa nella vita, dagli amici agli acquisti, dai giorni di vacanza alle ore passate con il partner. Vale ovviamente anche nell’ambito del marketing, e in questo caso, nell’ambito del social media marketing.

Meglio avere 20.000 amici su Facebook di cui solo 20 partecipano alla conversazione e ricondividono i contenuti, o 2.000 amici di cui 1.000 si rivelano attivi? Personalmente penso che la seconda ipotesi sia quella più auspicabile. Eppure uno studio diffuso da poco dalla società Ehrenberg-Bass Institute [3], Istituto di Strategie Marketing australiano, sostiene che solo l’1% dei fan dei maggiori brand presenti su Facebook partecipi alla conversazione, suggerendo di conseguenza che Facebook dovrebbe essere utilizzato più come spazio per aumentare la portata del proprio messaggio piuttosto che per fidelizzare.

Su Facebook scarsa partecipazione?

I ricercatori hanno preso in esame oltre 200 marchi (tra cui ad esempio Coca Cola e Procter & Gamble) per un periodo di sei settimane a partire dallo scorso Ottobre e hanno rilevato che la percentuale di “People Talking About This” (Persone che parlano di questo argomento) è di circa il 1,3%.

La metrica si riferisce agli utenti che “hanno creato una notizia relativa alla tua pagina”, e riunisce i like, i post, i commenti, i tag e le condivisioni relative alla pagina. Si tratta di una statistica ben visibile su ogni Pagina fan, sulla sinistra sotto al numero degli amici della pagina stessa.

La percentuale risulta quindi davvero insignificante e, secondo lo studio condotto, se dal dato del “People Talking About This” togliamo anche i nuovi like, che non si possono considerare come interazione attiva sulla pagina fan, la percentuale di utenti partecipanti si riduce allo 0,45%.

Purtroppo non posso fare un raffronto di larga scala ma posso dire che questa soglia non corrisponde alla mia esperienza, se pur limitata: la pagina di Booking Blog ad esempio, trova la partecipazione di oltre il 2% dei fan. L’Hotel Artemide di Roma, che ha da poco avviato la sua campagna di Social Media Marketing su Facebook, ha “solo” 222 amici, ma il livello di interazione è molto alto, oltre il 18%.

In più la metrica del PTAT esclude i click ai link condivisi, le visite al sito ufficiale che porta la pagina FB, il numero di visualizzazioni di foto e video condivisi.

Dunque che cosa significano questi dati? Karen Nelson-Field, autrice dello studio in questione, spiega che non si tratta necessariamente di un dato negativo.

In un secondo studio condotto sempre dalla Nelson-Field infatti emerge che tra gli amici di Facebook c’è un’alta concentrazione di clienti abituali del marchio ma che la frequenza di acquisto non aumenta dopo che un cliente diventa fan.

Di conseguenza, secondo Karen si dovrebbe puntare più che alla fidelizzazione e al coinvolgimento, alla ricerca di nuovi fan che non sono ancora clienti. L’aumento della base di fan favorirà la crescita della brand awareness e spingerà gli utenti a fare nuovi acquisti.

Facebook non è poi molto diverso da altri mass media. – dice la Nelson-Field – È ottimo per raggiungere più clienti, ma cambiare il modo in cui gli utenti interagiscono col brand immediatamente è del tutto irrealistico.

Il mio consiglio – continua – è smetterla di dedicare uno sforzo sproporzionato nell’engagement dei fan e nel creare nuove strategie per far parlare le persone, ma piuttosto concentrarsi maggiormente nel raggiungere più acquirenti.”

La domanda che adesso vi chiedo è: possibile scindere l’interazione con i clienti fidelizzati e l’acquisizione di nuovi clienti? Solo se i clienti abituali diventano “testimoni” e ricondividono il valore del brand, si può puntare ad acquisire nuovi contatti prima sconosciuti che possano trasformarsi in futuri nuovi clienti.

Dunque continuo a pensare che la fidelizzazione e l’interazione con i clienti esistenti restino la chiave di volta per riuscire su Facebook. Io credo che una pagina con migliaia di fan ma silenziosa e senza confronti, contribuisca solo a creare un senso di vuoto, offrendo all’esterno un’immagine negativa dell’azienda.

E voi cosa ne pensate: credete più nel coinvolgimento degli utenti o nell’allargamento della vostra cerchia di “amici”? O trovate che questi due aspetti vadano di pari passo?

Trovate lo Studio della Ehrenberg-Bass Institute su Adage [4]