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Google e l’inesorabile conquista dei metasearch

[2]Nel 2011 Google lanciò Google Flights e le reazioni, sia fra gli addetti ai lavori sia fra il pubblico, furono a dir poco tiepide. Eppure, negli ultimi sei anni Google ha lentamente ma inesorabilmente migliorato i servizi travel, potenziando anche la propria offerta legata all’ospitalità a un livello che – per i maggiori player – inizia a essere preoccupante.

Quali sono le ambizioni di Google nel mercato dei metasearch? Per scoprirlo, PhoCusWright e Jumpshot hanno studiato quattro metriche legate allo scenario distributivo dei metasearch negli Stati Uniti.

I risultati sono molto interessanti.

 

Traffico

 

Le visite mensili uniche su Google Flights sono raddoppiate negli ultimi due anni compresi fra la prima metà del 2015 e il 2017. Ha sorpassato Kayak per la prima volta nel terzo trimestre del 2015.

Trivago – complici forse le campagne televisive di questi ultimi anni negli USA – è ancora davanti a Google secondo l’indice di Jumpshot ma, proprio quest’anno, l’azienda di Mountain View ha superato Kayak anche nel settore hotellerie. TripAdvisor è decisamente più avanti di Trivago nel traffico, ma bisogna considerare anche tutto quello proveniente da chi visita solo per le recensioni.

 

Referral

 

Kayak è davanti a tutti per quanto riguarda i voli, con il numero di lead generati per i siti partner (OTA e compagnie aeree), ma Google ha comunque aumentato notevolmente il proprio output negli ultimi dodici mesi.

Per quanto riguarda gli hotel, la questione è diversa: Google ha una presenza tutto sommato stabile, dopo un calo netto subito nel secondo trimestre del 2016. Allo stesso tempo i referral di Trivago sono calati mentre quelli di Kayak sono tornati ai numeri di due anni fa.

 

Percentuale di Referral

 

Google Flights invia gran parte del proprio traffico diretto sui siti web delle compagnie aeree (più dell’80%), al contrario di Kayak che vede il 70% dei propri referral indirizzati verso le OTA.

Con gli hotel, in generale sono sempre le OTA a beneficiare di più dei referral, ma Google ha comunque la percentuale più alta verso i siti degli hotel (intorno al 20%).

 

Conversioni

 

I referral sono importanti, ma ciò che davvero fa la differenza sono le conversioni; in questa metrica domina Google con il 25% di conversioni sulle prenotazioni di volo, con Kayak che si ferma intorno all’8%.

Per gli hotel è in vantaggio Kayak rispetto a Google, ma parliamo di un 9% contro un 8%.

 

Cosa significa tutto questo?

 

Google è a tutti gli effetti un rischio per le OTA e per gli altri motori di metasearch, visto che i risultati gli stanno dando, con il tempo, ragione.

Basti vedere i dati sulle parole chiave legate al travel che portano all’inclusione di prodotti di Google nei risultati di ricerca.

Google Flights cattura il 45% di traffico da queste keywords rispetto al 31% dei siti delle compagnie aeree e al 24% delle OTA.

Ancora più interessante per quanto riguarda le keyword legate agli hotel, con Google Hotel che è passata dal 19% nel 2016 al 28( nei primi sei mesi del 2017. Con una crescita simile, dovrebbe sorpassare le ota (attualmente al 30%) entro il 2018.