[2]Chi fa campagne di Pay per click su Google va in cerca di visite ma soprattutto di vendite e conversioni immediate – prenotazioni dirette, richieste informazioni, iscrizioni alla newsletter.
Uno studio pubblicato in qusti giorni da Google conferma un concetto importante: fare pubblicità sulla rete di ricerca di Google aumenta la brand awareness del prodotto, ossia aiuta a diffondere e far conoscere il brand dell’hotel.
“Una nuova meta-analisi di 61 studi condotti da Google e Ipsos MediaCT – viene spiegato su Think with Google [3] – ha misurato l’impatto dei search ads (ndr: gli annunci sulla rete di ricerca) sulla brand awareness e i risultati sono stati chiaramente positivi.”
Inutile dire che uno studio di questo genere non può essere, per sua natura, del tutto imparziale, ma rileva un trend che non ci era sfuggito negli ultimi anni.
L’analisi “Search Ads drive brand awareness” ci aiuta a capire sia il peso che hanno assunto gli annunci a pagamento per l’utente finale, sia i risvolti che possono avere per l’hotel le campagne di PPC.
Che cos’è la brand awareness
Se non lo sapeste, la brand awareness (conoscenza di marca) “definisce la capacità di una domanda di identificare un particolare brand” (Wikipedia [4]). In poche parole, più la vostra brand awareness è alta, più il vostro hotel è conosciuto.
Secondo Google gli annunci sulla rete di ricerca farebbero aumentare sia la top-of-mind awareness, cioè il grado con cui la domanda associa il brand a una certa tipologia di prodotto, sia la unaided awareness (notorietà spontanea), che nasce quando una persona ricorda il brand senza bisogno di stimoli esterni.
Va da se che la brand awareness è molto importante per qualsiasi tipologia di hotel, in particolar modo se l’hotel ha aperto da poco, oppure se la sua reputazione è ancora debole perché con poche recensioni all’attivo.
Ma lo è anche per gli hotel in destinazioni molto competitive, dove farsi notare è difficile.
Il brand si ricorda l’80% in più dopo aver visto un annuncio
Per condurre il test, eseguito nel 2013, ottocento consumatori statunitensi che rientravano nel target dell’advertiser scelto hanno partecipato a uno scenario di ricerca online simulato in 12 ambiti, tra cui anche il travel.
Alle persone si chiedeva di cercare una certa parola chiave (ad es. “scarponi per scalare”) e venivano loro mostrati sia dei risultati di ricerca dove non compariva l’annuncio dell’advertiser (Control SERP), sia risultati dove compariva l’annuncio in cima ai risultati (Test SERP).
Il risultato? È stato chiesto ai partecipanti di citare il primo brand che veniva loro in mente pensando a una certa categoria: il 14,8% del gruppo Test ha citato il brand in questione, mentre solo l’8,2% del gruppo Control ha detto lo stesso nome.
Ciò significa che mostrando l’annuncio in testa alle ricerche la “top of mind awareness” aumenta di 6.6 punti, ossia dell’80%. Per alcune categorie, l’aumento è stato anche maggiore.
Anche nel caso della “notorietà spontanea”, chiedendo alle persone di citare quattro brand di una certa categoria, questa è risultata del 26,7% nel gruppo Test e del 17,5% nel gruppo Control.
Come aumentare la brand awareness con le campagne PPC
Fatto salvo casi particolari, all’hotel conviene sempre investire anche una piccola somma mensile nella protezione del proprio brand (vedi articolo PPC Hotel: perché vale sempre la pena investire sul brand name [5]).
Ma anche se i costi possono rivelarsi sostenuti, speso conviene anche investire in campagne “unbranded” ossia legate a parole chiave che non hanno nulla a che vedere col brand, ma che possono attrarre target in linea con quelli dell’hotel. Ovvio che in questo caso gli annunci dovranno contenere il nome dell’hotel nel testo dell’annuncio.
Personalmente, ho notato che in alcuni casi, quando una campagna per la protezione del brand è accompagnata a una generica ben targettizzata, aumentano le conversioni anche per i gruppi di annunci brand name, poichè aumenta notevolmente l’esposizione del brand stesso.
In uno dei prossimi articoli, vi daremo qualche dritta proprio per far aumentare la brand awareness del vostro hotel grazie a una campagna PPC su Adwords.