[2]Il fatto che un hotel sia certificato eco-friendly in media non costituirebbe né un danno né un vantaggio a livello economico. A dirlo sono gli esperti della Cornell University, che hanno appena portato a termine un ampio studio per scoprire l’impatto economico delle scelte eco-sostenibili in hotel.
“Una svolta green è assolutamente compatibile con gli attuali standard di qualità del servizio alberghiero e promuoversi comunicando il proprio status non danneggia le revenue dell’hotel. Ma non le aiuta neanche a crescere. In altre parole, essere green non vuol dire avere la bacchetta magica.”
Per capire se una scelta green possa danneggiare o far aumentare le revenue, la Cornell si è appoggiata a Sabre, che di recente ha scelto di mettere in luce gli hotel eco-friendly sul suo portale Travelocity grazie all’eco-friendly hotel label – un riconoscimento attribuito solo agli hotel che presentano una dozzina di certificazioni ambientali.
Confrontando circa 3000 hotel certificati con 6000 hotel ordinari, si è potuto determinare l’effetto che una certificazione eco-friendly largamente promossa possa avere sulle prenotazioni.
È importante sottolineare che gli hotel presi in esame sono quasi tutti situati tutti in Nord America e che le prenotazioni analizzate sono state tutte effettuate tra il 2011 e il 2012.
Questo è un esempio di come le strutture eco-sostenibili sono promosse su Travelocity differenziandole dalle altre:
I dilemmi legati al green: può danneggiare le revenue?
Negli ultimi anni è senza dubbio aumentata la sensibilità da parte dei viaggiatori verso le pratiche eco-sostenibili nel settore dell’ospitalità, ma sono ancora molti i dubbi dell’albergatore riguardo all’impatto di una strategia green in costi e vendite dell’hotel.
Costi di implementazione di pratiche green o eventuali modifiche strutturali daranno un vantaggio competitivo che ripaghi degli investimenti fatti? Questi cambiamenti potranno conciliarsi con gli elevati standard qualitativi che deve necessariamente offrire un hotel di lusso?
Ma soprattutto: che impatto avrà questa scelta sulla percezione del cliente e sulle tariffe e le vendite?
Negli ultimi anni si sono susseguiti studi che hanno evidenziato come in genere i consumatori preferiscano i prodotti green ma poi non siano disposti a pagare un equo costo per averli. Il cosiddetto “green gap” è stato oggetto di una ricerca di AC Nielsen secondo cui nel 2011 l’83% dei consumatori affermava che per un’azienda è importante avere dei programmi di sostenibilità ambientale, ma solo il 22% degli stessi avrebbe pagato di più per avere tali servizi.
Se difatti nel caso di prodotti come i cibi organici o le auto a gas/metano l’aspetto green impatta direttamente sul benessere o sui risparmi del consumatore, nel caso degli hotel spesso non si percepisce il reale valore degli sforzi green.
Nel settore Hospitality i pareri sembrano contrastanti, ma questo della Cornell è il primo studio in assoluto che pone in diretta correlazione un eco-label con le vendite dell’hotel.
I risultati: ADR e prenotazioni non subiscono variazioni rilevanti
Confrontando gli hotel certificati con quelli non certificati, nelle 20 maggiori città prese in esame e tenendo conto delle diversità di struttura, dei servizi e della location, è emerso che, sebbene i punti di variazione siano quasi sempre di valore negativo, “nessun impatto calcolato differisce statisticamente in maniera rilevante dallo zero”, il che significa che non si sono rilevate differenze significative tra l’ADR e le camere vendute di hotel green e non.
Di seguito una tabella riepilogativa in cui gli hotel sono suddivisi tra quelli in possesso del certificato per tutto il tempo dell’osservazione e hotel che lo hanno ottenuto tardivamente.
Fare una scelta green ripaga degli sforzi? Dipende!
In ultima analisi la Cornell conferma che, se non c’è un incremento evidente delle revenue conseguentemente a una trasformazione green dell’hotel, è indubbio che questa non provochi neanche danni o perdite.
“Secondo alcuni esperti del tema, c’è un conflitto che sussiste tra operazioni green e il mantenimento degli standard di qualità offerti dal settore lusso. Alla luce dell’enorme quantità di dati analizzati da questo studio, ciò non risulta. Significa che i manager hanno saputo adottare in modo appropriato le pratiche di sostenibilità senza deludere gli ospiti.”
Per altro la Cornell ci tiene a mettere in chiaro che questo è un quadro attuale che non riflette le singole esperienze di ogni hotel indipendente, non riflette quelli che potrebbero essere i cambiamenti del mercato futuro, né tantomeno le tendenze dei singoli mercati locali.
Se vi state ancora chiedendo se e quanto valga la pena fare un passo avanti nel mondo dell’eco-sostenibilità con il vostro hotel, non potete rimanere indifferenti almeno a tre aspetti importanti:
- La sola certificazione non basta: va valorizzata e saputa comunicare correttamente, sia online che offline, perché diventi un punto di forza e una parte importante della Unique Selling Proposition dell’hotel (per approfondire scaricate il nostro white-paper Come comunicare efficacemente il vostro piano green [3])
- La certificazione non deve essere considerata come una panacea per altri problemi: ad esempio, un hotel che gode di una brand reputation poco positiva, difficilmente potrà trarre vantaggio dall’essere eco-friendly.
- Non dimenticate i benefici economici legati al risparmio dell’energia: ci sono molti studi che dimostrano come l’implementazione di certe best practice e adeguamenti strutturali possano a lungo periodo garantire risparmi interessanti di costi per la struttura (vedi Eco-Travel: 3 ottimi motivi per rendere l’hotel eco-sostenibile [4])
“Sebbene le revenue in generale sembra non abbiano subito un incremento, come mostra questo studio, i risparmi che si possono ottenere dai programmi verdi sono benefici reali da non sottovalutare. Anche se diventare green non è una bacchetta magica per favorire la crescita delle revenue dell’hotel, il ruolo strategico della sostenibilità continua a rivestire una posizione importante nell’industria alberghiera.”
Siamo certi che tra voi c’è chi già opera i strutture eco-friendly: quali benefici ha portato questa scelta alla vostra struttura?
Potete trovare lo studio completo sul sito ufficiale [5].