Il business dei viaggi di gruppo è un buon affare per gli hotel? Come gestire le tariffe dei gruppi per massimizzare i ricavi? Anche nelle strutture più grandi ed organizzate, non accade di rado che il Revenue Management venga curato dal reparto vendite. Il direttore del reparto vendite deve principalmente riempire la struttura e spesso si focalizza sul business dei gruppi senza però preoccuparsi di ottimizzare tariffe e revenue. Questo costa a molti hotel decine di migliaia di euro.
Definizione di gruppo di viaggio
Normalmente un hotel identifica un “gruppo” se viene prenotato più di un "X" numero di camere, oppure se, oltre alle camere multiple, vengono prenotati la sala banchetti ed il catering.
Per i nostri obiettivi però la definizione di “gruppo” più utile è:
Qualsiasi numero di viaggiatori superiore a 1 che prenota camere multiple per 1 o più notti.
Una famiglia che prenota due camere è un gruppo? Guardiamo alcune statistiche.
I viaggiatori al giorno d’oggi prenotano sempre più camere per necessità di spazio. Gli studi mostrano che circa la metà dei viaggi, per la definizione che abbiamo appena dato, fa parte dei viaggi di gruppo. Il 23% di tutti i viaggiatori prenota camere multiple per famiglia, amici o soci; circa 1/4 di tutti i viaggiatori sono un “gruppo” secondo la nostra definizione.
Quali sono le priorità per i gruppi?
Per stabilire efficacemente le tariffe da applicare ai gruppi, abbiamo bisogno di sapere quali sono le esigenze che guidano le scelte di questa particolare tipologia di clientela.
Le ricerche suggeriscono che i viaggiatori in gruppo cercano, nell’ordine: semplicità nella prenotazione, valore, location, prezzo e servizi. Comprendere queste esigenze ci consente di facilitare le conversioni, ridurre le spese di marketing ed impostare tariffe più alte.
Strategie per gestire i gruppi in modo efficace
Guardiamo a ciascuna delle 5 “priorità per gruppi” e determiniamo una strategia complessiva che ci aiuti nel pricing.
1. Semplicità nella prenotazione – dove preferiscono prenotare i viaggiatori di gruppo? Se prendiamo la nostra definizione, la maggior parte usa Internet sia per la ricerca che per la prenotazione.
Offriamo quindi le nostre camere su Internet usando tutte le risorse a nostra disposizione. Groople (http://www.groople.com/ [2]) è un esempio molto interessante di sito altamente specializzato che consente ai gruppi di prenotare la sistemazione con estrema semplicità.
Se vogliamo vendere direttamente senza intermediazioni, dobbiamo assicurarci che il nostro booking engine supporti la prenotazione di camere multiple con un’unica interrogazione da parte dell’utente.
2. Valore – Cosa vogliono i viaggiatori di gruppo? La maggior parte non ha bisogno di spazi illimitati o banchetti fastosi, ma semplicemente di camere e convenienza. Ed è quello che dobbiamo offrire. Molti viaggiatori di gruppo cercano alternative al di fuori delle strutture ricettive “tradizionali” per non dover pagare continue tariffe aggiuntive e costi nascosti.
La via migliore, come per tutti gli altri segmenti di clientela, è quella di ascoltare cosa vogliono i gruppi che ci interessano e offrire loro ciò di cui hanno bisogno.
3. Location – questo è l’unico elemento che non possiamo cambiare. Qualsiasi sia la nostra location, avrà comunque un valore per determinate tipologie di gruppi. Riuscire ad individuare i gruppi che vedono più valore nella nostra location ci permette di vendere in modo più efficace e targettizzato, invece di cercare di vendere a tutti e nessuno.
4. Prezzo – arriviamo al prezzo. Secondo Warren Buffet, "il prezzo è ciò che le persone pagano, il valore è ciò che ricevono". Parole più vere non sono mai state dette. Il prezzo deve essere determinato sul valore percepito del nostro prodotto [3].
Non abbiamo bisogno di vendere a tutti, ma solo a chi vede più valore nella nostra offerta. Gruppo non significa sempre “tariffa scontata”. Se riusciamo a far percepire un valore, questo valore verrà pagato e potremo permetterci tariffe più alte.
5. Servizi – Ricordiamo che il gruppo può essere semplicemente una famiglia che prenota camere multiple; non c’è sempre bisogno di un grande salone per conferenze e banchetti. Sarà sufficiente individuare quali sono i servizi che creano valore per i gruppi che ci interessano.
Evitare le prenotazioni “outside the block”
Veniamo alle temute prenotazioni “outside the block", le prenotazioni di membri di un gruppo fatte singolarmente on-line, su “intermediari discount”, per pagare meno. Se i prezzi delle camere sono stati calcolati efficacemente, in linea con le nostre strategie, non ci sono problemi; questo tipo di prenotazioni verranno vendute alla giusta tariffa che abbiamo strategicamente esposto su Internet.
Quando questi viaggiatori pagano tariffe inferiori rispetto al resto del gruppo, siamo noi ad aver commesso errori di Revenue Management e distribuzione. Il problema non sono le prenotazioni “outside the block”, ma gli “intermediari discount”.
"Pubblichiamo prezzi più alti solo quando siamo vicini alla completa disponibilità": questa affermazione, se non gestita correttamente, può creare problemi nel pricing, soprattutto nel caso dei gruppi. Cerchiamo di capire meglio la nostra domanda [4], facciamo previsioni corrette e calcoliamo le tariffe in modo efficace. In questo modo non ci dovremo preoccupare di chi prenota “outside the block”.
Conclusioni
Tutte le strategie di cui abbiamo parlato devono essere prese in considerazione quando prepariamo le nostre tariffe per i gruppi. Il business dei gruppi è buon affare per l’hotel, ma non tutti i gruppi sono un buon affare. Definiamo le caratteristiche dei gruppi che ci interessano. Pubblichiamo tariffe competitive, manteniamole in parità con i canali di distribuzione e otterremo i profitti che stiamo cercando senza dover svendere neanche una camera.
Fonti:
Hotel Executive [5]