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Groupon: i rischi dietro il modello dei “coupon sites”

leggi l’articolo completo... [2]Marketing aggressivo, offerte speciali di grande appeal, possibilità di conquistare nuovi clienti e nuove fette di mercato: abbiamo già discusso approfonditamente perché può valere o meno la pena promuovere l’hotel su Groupon e gli altri coupon sites.

Alcuni di voi hanno denunciato commissioni molto elevate fino al 50% del profitto netto e il pericolo di attirare un target inadeguato e difficile da fidelizzare al brand. Altri invece hanno lodato la possibilità di ottenere velocemente grande visibilità e di attirare clienti nei periodi di più bassa occupazione.

In un recente articolo dal titolo “Groupon vouchers for hotel marketing: the arithmetic for disaster”, Allan Simpson [3], marketing coach ed esperto di promozione on-line scozzese, ha sviluppato un calcolo approssimativo delle possibilità di guadagno e di spesa per un hotel su Groupon, prendendo ad esempio un’offerta ricevuta tramite newsletter.

Secondo Simpson, non solo l’hotel non guadagnerebbe molto vendendo su Groupon, ma addirittura, a causa delle forti commissioni richieste, andrebbe in perdita.

Al di là del semplice calcolo effettuato da Simpson, quello che ci sembra importante è che il suo pezzo invita l’albergatore a riflettere su quelle che sono le reali implicazioni di quello che a prima vista sembra un innocuo canale di promozione e visibilità.

Certo è vero, anche se l’hotel andasse in perdita, meglio una camera data sottocosto piuttosto di una camera vuota, pensano in molti. Dopo aver però studiato attentamente questi canali ed aver parlato con diversi dei nostri clienti, ci siamo resi conto che il problema reale non consiste nel guadagno economico o meno, ma nella modalità promozionale in sé e per sé e nel tipo di clientela a cui si rivolge.

È chiaro che ogni canale di vendita o di promozione ha un costo, in termini finanziari e di risorse umane, se non di commissioni, ma bisogna capire se sia realmente efficace per i nostri scopi.

Prima di decidere se lanciare una promozione su Groupon vale dunque la pena porsi le seguenti domande:

  1. Ho reali necessità di fare offerte di questo tipo?
    Se l’hotel è in una location difficile, molto soggetta alla stagionalità e a periodi di occupazione davvero molto bassa, oppure se ha appena aperto e c’è la necessita di riempire un po’ di camere e guadagnare velocemente visibilità, allora può valere la pena tentare questa strada. In alternativa, ci sono davvero innumerevoli altri modi di fare promozione all’hotel senza pagare così alte commissioni e ottenendo comunque risultati efficaci (ad es. SEO, campagne PPC, portali on-line, ecc.)
  2. Qual è il mio target? Che tipologia di clienti voglio attrarre?
    Come abbiamo già spiegato nell’articolo “Coupon sites e vendite flash: forse opportunità, forse minaccia alla disintermediazione [4]”, il pericolo maggiore nascosto dietro alle offerte di Groupon è quello di attirare una clientela non in linea con il nostro target. Se il nostro è un hotel di categoria medio-alta, sfruttare Groupon può significare solo attirare “bargain hunters”, persone che hanno accettato di stare da noi solo e soltanto in virtù dell’offerta speciale, che molto probabilmente non torneranno in futuro e sono poco propensi ad acquistare servizi aggiuntivi. Attenzione alle lamentele: trovare il servizio in camera o il minibar troppo cari rispetto al prezzo pagato per la camera, potrebbe addirittura portare a recensioni negative su TripAdvisor e i portali.
    Altro discorso vale per gli hotel medio-bassi che si rivolgono a un target giovane e poco fidelizzato.
  3. Rischio di rovinare la reputazione del mio brand?
    L’altro pericolo di fare offerte con Groupon è quello di fare perdere valore al nostro brand. Vendere un prodotto solitamente di lusso a prezzi stracciati e alla piena luce del sole, spingerà i nostri clienti abituali a perdere fiducia nel valore del nostro marchio. Meglio allora, se c’è necessità di riempire qualche camera, sfruttare le offerte opache [5] su portali come lastminute.com, in modo da non compromettere il nome della struttura facendo comunque sconti aggressivi.

Qualche accorgimento prima di fare un’offerta su Groupon

Personalmente oggi come oggi non vedo in Groupon un canale di vendita davvero efficace per l’hotel, se non in determinati casi specifici o per certe tipologie di clientela come detto sopra, ma se decidete di provare anche questa opportunità vi consiglio di:

Se qualcuno di voi ha sperimentato con successo questi canali promozionali, fatemi conoscere il vostro caso… sono molto interessato e spero sempre di essere “smentito”!

 
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