[2]È inutile girarci attorno: nessun hotel può prescindere da una strategia di digital marketing multicanale coerente e coesa per rimanere competitivo, differenziandosi dalle tante strutture nella stessa destinazione o in destinazioni similari.
Le grandi catene hanno il vantaggio di poter contare su una solida brand awareness, su programmi di fidelizzazione attraenti e sull’enorme potere di negoziazione che rende il loro ingresso in nuovi canali distributivi meno oneroso; quale portale non vorrebbe i migliori prezzi degli hotel Hilton e Hyatt, per esempio?
In Italia e in altri parti di Europa però viviamo di hotel indipendenti, perciò differenziarsi e competere diventa più difficile senza gli enormi budget dei colossi internazionali dell’ospitalità. Come fare a non rimanere indietro, allora?
Vi offriamo 9 semplici consigli per orientarvi nel mondo del digital marketing e costruire una strategia di successo.
Esalta le tue differenze
È importante essere nelle maggiori OTA, sempre, ma c’è troppo rumore di fondo e la competizione si fa sempre più agguerrita. Per questo motivo è una buona idea lanciarsi anche su canali di distribuzione alternativi che coprano specificamente la tua tipologia di struttura o uno specifico segmento di mercato.
Se hai un boutique hotel, per esempio, potrebbe essere interessante entrare nel circuito di Tablet [3]. Se invece una percentuale consistente dei tuoi ospiti è formata da coppie gay, non sarebbe male richiedere un posto nella guida Spartacus [4].
(Ri)Conosci il tuo target
Per offrire offerte ed esperienze che davvero interessino i tuoi ospiti, è necessario tu conosca il tuo target di riferimento. Davvero, però.
Bisogna creare delle personas, cioè dei clienti tipo, costruiti basandosi su prenotazioni pregresse, questionari, recensioni online, risultati di Analytics e insights di Facebook e Twitter. Analizzando questa mole di dati in maniera accurata, riuscirete a recuperare sufficienti informazioni per creare modelli affidabili. Date loro nomi tipo “Angela”, “Marco” o “John”, una generazione d’appartenenza [5], un reddito, un lavoro e una situazione familiare, con una breve lista di ciò che ama e detesta e che tipologia di servizi si aspetta dal vostro hotel.
È un lavoro lungo, ma alcune volte non si conosce davvero il proprio mercato come si pensa e si sta targettizzando le proprie offerte verso clienti che, in realtà, non sono mai stati nostri.
Dai “carattere” al tuo hotel
Vuoi spiccare dalla massa e distanziarti dalla concorrenza? La maggior parte delle persone sceglie un hotel per lo stile, il mood e l’atmosfera che trasmette. Tutti valori che puoi raccontare attraverso una storia che catturi l’attenzione, incuriosisca e rappresenti in maniera fedele l’anima dell’hotel. Lo storytelling è una delle tecniche più potenti di marketing, perché è più persuasiva di una pubblicità classica e allo stesso tempo dà un volto umano al brand, migliorando la sua reputazione in rete.
Penserai di non avere storie. Non è vero. Ogni hotel ha una riserva di aneddoti originali e peculiarità da raccontare che possono essere sfruttati per parlare della struttura e dello staff sul sito e sulle piattaforme social.
Personalizza l’offerta per i tuoi ospiti
Sempre più spesso le esigenze dell’ospite medio non si fermano alla sola camera, vista la presenza sempre più massiccia nelle strutture dei self-made traveller, cioè i viaggiatori che sentono la necessità di costruire da soli il proprio itinerario di viaggio, personalizzandolo fino all’ultimo particolare.
Il dynamic packaging, quindi, non è più una metodologia sfiziosa solo per chi ha la possibilità di attuarla, ma un obbligo vero e proprio, con più del 2,5% delle revenue totali degli operatori travel formate dai servizi ancillari.
E se una struttura non ha spa, ristoranti o servizi in loco da offrire? Basta creare partnership con strutture e organizzazioni nella destinazione, offrendo quindi visite guidate nei musei, cene nei ristoranti, servizi navetta da e per l’aeroporto o, perché no, biglietti per partite di calcio o festival musicali.
Offri pacchetti esclusivi
Il 45% dei viaggiatori considera estremamente attraente le presenza di offerte speciali, specialmente quando non presenti da nessun’altra parte.
Usa il tuo booking engine per offrire promozioni e offerte speciali esclusive ai clienti diretti, possibilmente a un prezzo aggressivo e davvero attraente; se il cliente percepisce il fatto di stare pagando la cifra intera per quella che dovrebbe essere un’offerta, avrete perso sicuramente una prenotazione, sia diretta sia indiretta.
Premia gli ospiti fedeli
Fai percepire la tua riconoscenza verso i clienti che tornano prenotando sul tuo sito ufficiale. Alcune volte basta poco, come per esempio il pagamento da parte della struttura della tassa di soggiorno, per far contenti gli ospiti e fidelizzarsi.
Ma anche uno sconto del 10% sulla prenotazione per un cliente che ritorna è un buon investimento; alla fine è comunque meno delle commissioni che dovreste pagare se si affidasse alle OTA. Ricordati poi di comunicarlo sul sito, sui social e via email in ogni occasione (conferma prenotazione, post soggiorno e anche nella newsletter).
Utilizza le piattaforme social
La presenza sulle più popolari piattaforme social è obbligatorio, ormai. Non è soltanto fondamentale per aumentare la propria presenza online, ma è un’occasione di confronto e condivisione con i propri ospiti. Si tratta di veri e propri canali di comunicazione con il cliente, con il non trascurabile bonus di essere informali e, di riflesso, più amichevoli.
I social media sono fra i più potenti strumenti di marketing relazionale, capaci allo stesso tempo di creare brand awareness, gestire in maniera granulare il customer care e aumentare la percentuale di ritenzione clienti.
Ricorda soltanto di non trattarli come cartelloni pubblicitari; i fan si aspettano valore, non di essere ammorbati da costanti consigli per gli acquisti.
Sii strategico
Le attività di digital marketing non può essere basata sull’istinto; conoscendo il tuo target e quali strumenti usano per pianificare il viaggio – motori di ricerca, siti web, piattaforme social e aggregatori di recensioni – hai tutte le informazioni che ti servono per creare una strategia operativa solida e funzionale ai tuoi obiettivi di vendita.
Ricordati che il lavoro di marketing non parte e finisce dalla prenotazione, ma abbraccia tutte le fasi del customer journey, dalla pianificazione del viaggio fino alla recensione dopo il pernottamento. Il vostro obiettivo è di essere presenti e visibili in ognuna di queste fasi; più ci riuscite più distaccherete la concorrenza.
Non esiste ovviamente una sola strategia di marketing efficace, le scuole di pensiero sono innumerevoli, ma iniziate a guardarvi intorno e fatevi ispirare specialmente da chi crea gli strumenti su cui opererete, come Google [6].
Offri prenotazioni veloci su ogni dispositivo
Devi rendere le prenotazioni sul sito web dell’hotel semplici ed efficienti, offrendo la possibilità di controllare la disponibilità e prenotare una camera in ogni pagina del sito, a prescindere dal dispositivo. Ovviamente questo vuol dire che è il momento di aggiornare il proprio sito con una versione mobile, visto che dal 20% al 30% del revenue proviene da tablet e cellulari, con un aumento annuale del 26%.