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Hilton punta sui più giovani per aumentare le prenotazioni dirette

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Il colosso americano dell’hotellerie non torna indietro, certo della retta via intrapresa lo scorso autunno.

In questi giorni, Hilton darà il via alla seconda parte della sua campagna di marketing Expect Better, Expect Hilton, che ha già riscosso grande successo, a detta dell’azienda.

 

Social network e strategie di fidelizzazione

 

Nel secondo atto di Expect Better, Expect Hilton, però, l’advertising si sposterà con maggior enfasi sui social media, terreno privilegiato di Millennials e Generazione Z, i nuovi target su cui la catena alberghiera intende investire [3]. Gli annunci pubblicitari, girati intorno alla giovane attrice Anna Kendrick, appariranno sempre più spesso nelle Stories di Instagram e Snapchat, oltre che su Facebook, Twitter e Pinterest. Insomma, la presenza sui canali social sarà quanto più capillare possibile, per raggiungere i viaggiatori più giovani là dove trascorrono il maggior tempo.

Quali saranno i temi affrontati negli ads? Hilton sembra voler perpetrare la strategia condotta fino a ora: in annunci televisivi, online e sui social, il brand illustra i vantaggi della prenotazione diretta sul suo sito e i benefici derivanti dall’adesione al programma fedeltà Hilton Honors [4]. Particolare enfasi viene data alle garanzie loyalty di price matching con sconti aggiuntivi e alla possibilità di utilizzo di una chiave digitale per la propria stanza, disponibile ora in 76 proprietà del gruppo.

I canali social verranno sfruttati anche come strumento per incrementare la brand awareness dei marchi del gruppo (17 in tutto), con focus su Canopy, che offre biciclette gratuite e include le strutture di Hilton più adatte agli amici a quattro zampe.

Secondo Kellyn Smith Kenny, direttore marketing di Hilton, la campagna Expect Better, Expect Hilton performa bene con le generazioni più giovani perché è diretta e parla in modo chiaro, in un linguaggio che conoscono. I social media sono funzionali ad attirare un gran numero di viaggiatori nella cerchia Hilton Honors proprio perché costituiscono incredibili macchine di storytelling.

 

Rendite e costi pubblicitari

 

Se vi state chiedendo quanto gli investimenti pubblicitari di Hilton siano stati ripagati in termini di revenue e brand reputation, la risposta si trova nei dati interni dell’azienda. Secondo i portavoce, gli adulti di età compresa tra 18 e 34 anni avrebbero mostrato un maggiore interesse a soggiornare nelle strutture del gruppo dal lancio della prima campagna celebrity [5], avvenuta a settembre 2018. Ciò ha comportato un incremento di traffico all’homepage del sito ufficiale del brand, un aumento delle tariffe per la prenotazione diretta e una crescita del 20% di membri di Hilton Honors.

D’accordo, il rendimento della campagna ha avuto segno positivo, ma i costi quanto hanno impattato su questo risultato? Il colosso americano ha scelto di non rilevare l’importo degli investimenti in advertising in questa seconda fase di Expect Better, Expect Hilton, ma parrebbe in linea con gli anni precedenti. Tuttavia, l’impegno sui social media ha probabilmente avuto un peso maggiore rispetto alla presenza online e/o su canali più tradizionali.

A differenza della prima fase della campagna, però, questa non debutterà in diretta durante un evento televisivo nazionale. Se non lo ricordate, vi aiutiamo noi: il lancio di Expect Better, Expect Hilton debuttò durante la Ryder Cup 2018, mentre la campagna Stop Clicking Around di Hilton, venne trasmessa per la prima volta durante i Grammy del 2016. Il motivo di simile scelta “controcorrente” risiede nella natura della campagna: non vuole essere intesa come il lancio di qualcosa di nuovo, ma come il proseguo della storia iniziata a settembre 2018.

 

Hilton non teme le OTA

 

Nonostante l’intenso e giustificato impegno nel promuovere i vantaggi della prenotazione diretta, il gruppo alberghiero non sembra serbare rancore verso le OTA. Kenny afferma che Hilton continua a fare ottimi affare grazie alla mediazione delle agenzie di viaggio online e questo è un dato inoppugnabile.

Oltre alla vendita di camere, le OTA permettono di capire che tipo di clienti il gruppo attira più spesso. L’attuale campagna di advertising, tuttavia, mira a creare un rapporto emotivo con gli ospiti, ricercando un contatto diretto, quasi una comunicazione one-to-one.  Eppure, secondo i vertici Hilton, la prima fase di Expect Hilton, Expect Better ha comportato un aumento importante di visibilità e brand reputation anche tra viaggiatori che non hanno mai soggiornato in strutture del gruppo. E, coloro che solitamente prenotano tramite OTA, dimostrano un interesse maggiore del 10% verso il brand.

Un traguardo da non sottovalutare, in quanto questa fetta di pubblico si rivela più ricettiva ed Hilton impiegherà sempre maggiori sforzi per offrirle la migliore esperienza possibile, di prenotazione e di soggiorno. Un’esperienza da prenotazione diretta, ovviamente.