[2]“L’Hilton viene comunemente associato al business travel tra i giovani professionisti. Ma noi volevamo che il nostro target ci guardasse finalmente in modo diverso. In sei mesi dovevamo diventare i campioni del leisure travel.”
Con la loro campagna di content marketing non convenzionale “Urgent Vacation Care Center”, gli hotel Hilton hanno vinto la sfida e hanno guadagnato in pochi mesi la visibilità e l’engagement desiderato.
Signori, siete malati di “vacanzite”
Per far percepire ai suoi clienti che il brand è ottimo anche per le vacanze, l’Hilton doveva cambiare faccia. E doveva farlo alla svelta, tra gennaio e marzo 2014, un periodo di solito “debole” per la catena alberghiera.
Così si è trasformata dal brand serio e affidabile che tutti conosciamo in un brand leggero, scherzoso e ironico.
Lo spiega in un’intervista [3] Rob Palleschi, global head di Hilton Hotels & Resorts.
“Uno studio condotto su 2000 lavoratori inglesi dimostrava che l’Inghilterra stava attraversando un periodo di “deficit da vacanza” – ovvero i lavoratori andavano molto meno in vacanza del solito. “Questo ci ha fatto venire l’idea della “vacationitis”, una immaginaria malattia che interessa i lavoratori troppo stressati in tutto il mondo, incapaci di prendersi periodi di vacanza sia lunghi che brevi.”
In pratica l’Hilton ha diffuso l’idea che il lavoratore medio (il target a cui si rivolge solitamente) ha bisogno di una vacanza, e che gli hotel Hilton sono la cura!
Il Content Marketing è solo l’inizio
Un sito ben congegnato, dal tono e dai contenuti spassosi, ha dato il via a una campagna online e offline multicanale assolutamente pervasiva.
Tutto ha inizio sul sito Hilton Urgent Vacation Care Center [4]: il Centro per la Cura da Vacanza Urgente. Grazie a una intelligente collaborazione con “The Onion” un magazine online satirico, sono state realizzate delle vignette umoristiche che mostrano i più noti sintoni della “vacanzite” – vignette che hanno iniziato a circolare e divertire.
Ma non solo: sul sito si trovano divertenti articoli, test, infografiche [5], poster, booklet esplicativi, sondaggi e persino modelli di email [6] da inserire in casella come risposta automatica una volta che si è partiti per la vacanza:
La campagna è stata supportata da numerose azioni:
- Un’esibizione in centro a Londra per combattere la Depressione da Lunedì, un evento live per promuovere l’iniziativa, a cui è stata abbinata una lotteria online
- Brand ambassadors (gli Hilton Doctors) per spiegare i sintomi della “vacanzite” e incitare le persone a prendere i loro giorni di vacanza prima che non potessero più usufruirne
- Un’autoambulanza brandizzata ha battuto le strade delle maggiori città dell’Inghilterra e degli Stati Uniti per sensibilizzare le persone sulla necessità di prendersi delle vacanze
- Sui social media sono cambiati i toni: invece delle solite foto delle strutture e degli sconti, sono comparsi consigli, idee di viaggio e immagini più leggere e scherzose, in linea con la nuova campagna
Più like, più follower, più visite, più visibilità
Grazie a tutte le azioni messe in campo la campagna ha raggiunto pienamente gli obiettivi:
- Gli articoli e le attività sono comparsi almeno 100 volte sui media in Nord America, Inghilterra e America Latina, compresi articoli su testate importanti come l’Herald Tribune e The New York Times, raggiungendo oltre 300 milioni di persone
- I Fan su Facebook sono passati a oltre un milione in aprile da 500.000 a gennaio
- 7.000 nuovi iscritti alla VIP newsletter tra gennaio e aprile
- 50.000 nuove visite al sito
- Oltre 18.000 partecipanti alla lotteria della campagna marketing
- Premio “Best Use of the Internet – Consumer” e una menzione d’onore per il“Best Travel, Hospitality & Destinations Campaign” ai 2014 Bulldog Media Relations Awards
Il nostro segreto? Pensare fuori dagli schemi
Quando è stato chiesto a Rob Palleschi di spiegare quali siano i fattori che hanno reso vincente la strategia di marketing ha enunciato 3 fattori fondamentali:
- Pensate fuori dagli schemi: prendetevi dei rischi, create partnership inaspettate e osate un tono diverso dal solito.
- Curate i contenuti: create cose che interessino davvero a chi volete rivolgervi e che vadano bene sui canali dove volete comparire
- Rimante fedeli al vostro brand e ai vostri clienti: usate la creatività senza snaturarvi
Quello dell’Hilton è un ottimo esempio di cosa si possa generare con il content marketing e, credetemi, non importa essere l’Hilton per farlo: anche con minori risorse umane ed economiche, produrre contenuti di qualità lontani dai soliti stereotipi paga sempre.