[2]OTA, GDS, sito ufficiale, mobile e chi più ne ha più ne metta. Non è semplice gestire al meglio la distribuzione dell’hotel sugli svariati canali messi a disposizione dalla Rete. Le incertezze sul marketing mix, sommate all’ansia da disintermediazione e da mantenimento della rate parity, rendono il quadro sempre più complesso.
Le OTA in Italia dominano ancora quasi la metà del mercato e i GDS a livello internazionale cercano di recuperare terreno: riuscire a rendersi indipendenti dagli intermediari è un obiettivo che ancora pochi riescono a perseguire. Per aiutarvi in questo processo noi vi diamo 5 idee per orientarvi al meglio nella giungla della distribuzione online.
Distribuzione globale: il canale diretto continua a crescere
Secondo un recente studio dal titolo “Global Hotel Industry Update – First Quarter 2012” (TravelClick [3]) con dati attinti da STR e da altre fonti internazionali, a ottenere i migliori risultati dal punto di vista distributivo quest’anno rispetto allo scorso, sono stati il canale Web (inteso come sito ufficiale di strutture alberghiere) e i GDS, come Sabre, Amadeus e Galileo. Le OTA avrebbero perso invece circa un punto percentuale, segno che gli sforzi di disintermediare da parete delle strutture hanno sortito effetti positivi.
In realtà questo quadro – probabilmente frutto della somma dei risultati a livello globale – si avvicina maggiormente alla realtà statunitense piuttosto che a quella italiana.
Come abbiamo visto grazie all’analisi di PhoCusWright [4] presentata al BTO in chiusura del 2011, da noi le OTA minacciano le vendite dirette controllando quasi la metà del mercato, mentre i GDS hanno avuto un calo importante negli ultimi anni a causa della scomparsa di gran parte delle agenzie di viaggio tradizionali.
Sempre secondo PhoCusWright, già nel 2010 Priceline (ovvero Boooking.com) ed Expedia si confermavano come portali più forti nello scenario italiano, detenendo rispettivamente il 28% e il 47% delle quote di mercato.
Oggi per quello che rileviamo le percentuali sono praticamente invertite, considerando oltretutto che la visibilità sulle OTA resta indispensabile anche per massimizzare le vendite dirette.
Inutile dire che stando così le cose, l’hotel nella maggior parte dei casi non potrà escludere dal proprio piano di distribuzione gli intermediari, ma dovrà cercare di gestirlo al meglio in modo da massimizzare le proprie performance.
Le Best Practice per ottimizzare la distribuzione
Visto l’attuale trend, quali sono le migliori pratiche distributive che l’hotel italiano può mettere in pratica per favorire la disintermediazione e ottimizzare le revenue?
Noi vi diamo 8 suggerimenti utili:
- Sfruttate i piccoli e i grandi portali come strumenti di marketing: per quanto sia importante diventare indipendenti dai portali e ridurre al minimo le commissioni, cercate di sfruttare l’effetto billboard delle OTA per mantenere una larga visibilità. Non concentratevi solo sui grandi intermediati ma individuate anche i portali minori, magari legati alla vostra destinazione o rivolti alla vostra clientela. Vi porteranno meno visite rispetto alle grandi OTA, ma il traffico sarà altamente qualificato.
- Trasformate gli ospiti in clienti diretti: concentratevi sugli ospiti, offrite loro un servizio superlativo ed escogitate il modo di incentivare anche quelli che hanno prenotato sui portali a tornare da voi prenotando direttamente.
- Investite nel marketing sui new media piuttosto che in quelli tradizionali: come abbiamo visto, l’unico canale di vendita in crescita negli ultimi anni resta l’online. Fare pubblicità su quotidiani o riviste di settore, sembra sempre più un investimento marketing cieco, che non si può monitorare con la stessa trasparenza delle campagne marketing online. Vale la pena puntare sulle campagne PPC per contrastare il brandjacking, sul mobile e sui nuovi media, come ad esempio i video, analizzando sempre meticolosamente il ROI delle iniziative.
- Pianificate una strategia marketing multicanale: è importante mantenere una presenza super-pervasiva online – dai social media, ai social network, fino al mobile – che copra tutte le fasi di viaggio indicate da Google: dreaming – researching – booking – experiencing – sharing. In questo modo sarete in grado di intercettare gli utenti in ogni momento della pianificazione e allo stesso tempo di soddisfare i loro bisogni durante la vera e propria esperienza di viaggio.
- Programmate le azioni di pricing sfruttando il Revenue Management: fare un piano annuale secondo le migliori tecniche di revenue management permette di non incorrere nei banali errori di pricing che fanno perdere occupazione e revenue. Quindi, facendo appello allo storico e ai forecast, decidete con largo anticipo come battere i competitor.
- Sviluppate una value proposition ideale per ogni fetta di clientela e per ogni canale: la comunicazione e i messaggi di marketing dell’hotel devono essere incentrati sulla “value propositon” della struttura, ovvero il valore che offre l’hotel, piuttosto che sulla tariffa di vendita. Perché la promozione risulti davvero efficiente, è fondamentale che siano confezionati messaggi diversi per clienti diversi su canali diversi. Pensiamo a quanto può essere differente la “value proposition” per una famiglia, una coppia in viaggio di nozze o un singolo in viaggio di lavoro.
- Siate disponibili su ogni tipo di strumento: sono sempre di più gli utenti che si collegano a Internet utilizzando un notebook, un netbook, ma soprattutto smartphone e tablet. Ottimizzare l’esperienza di navigazione del vostro sito per ogni device e create campagne ad hoc per il mobile. Monitorate quali strumenti utilizzano i clienti e pianificate attività per soddisfare le diverse esigenze.
- Curate in modo maniacale la vostra immagine su ogni canale: controllate oggi stesso tutti i canali su cui vi trovate e caricate per ognuno le vostre foto più recenti, le descrizioni esatte delle camere e una descrizione della struttura congruente con il canale in questione. Non dimenticate di farlo anche sul vostro Bookine Engine, altrimenti avrete un aspetto più “appetibile” sui ortali che sul vostro sito ufficiale!
Secondo la vostra esperienza, qual è il mix distributivo migliore, quali azioni marketing avete intrapreso e con quali risultati?