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Hotel e disintermediazione: perché abbiamo ancora bisogno delle OTA

leggi l’articolo completo... [2]Ricordate il caso dell’hotel che aveva deciso di disintermediare al 100%, abbandonando Booking.com e tutti gli altri portali distributivi? Beh, a due anni da quella fortunata intervista che fece il giro del web, l’Hotel de Vie di Farnham è tornato sui suoi passi.

Oggi è di nuovo acquistabile sui maggiori portali. Probabilmente, essendo anche voi albergatori, conoscete bene il perché: per quanto ci sforziamo di generare più prenotazioni dirette, abbiamo ancora bisogno delle OTA, soprattutto con l’avvento dei nuovi metamotori di ricerca.

OTA e hotel: tra i due litiganti il terzo gode

Fino a ieri erano soprattutto gli hotel indipendenti a contendersi visite e prenotazioni con i loro intermediari, i portali: i motori di ricerca erano il campo di battaglia quotidiano; gli investimenti su Adwords e tecniche di SEO aggressive le armi di battaglia.

Un terreno di gioco abbastanza impari, poiché è chiaro che i portali hanno sempre più soldi da spendere e più contenuti ottimizzati da indicizzare (oltre alla notevole forza dei loro brand).

Ma oggi lo scenario sta evolvendo radicalmente: le ricerche di hotel si stanno spostando soprattutto sui metamotori di ricerca.

Basta fare una semplice ricerca su Google Trends per trovare conferma a questo inevitabile andamento.

In primis le solite ricerche generiche hotel + destinazione stanno diminuendo drasticamente. Dal 2004 ad oggi a livello globale diminuiscono le ricerche per: “rome hotels”, “florence hotels”, “milan hotels”, “venice hotels” (ho fatto lo stesso esperimento con più varianti dei termini e il risultato non cambia).

Certamente questo sta accadendo anche per effetto della coda lunga e dell’aumento di ricerche più specifiche, ma senz’altro anche perché i viaggiatori si stanno abituando a utilizzare altri strumenti.

Questo trend non è da intendersi come sinonimo di un minor interesse da parte dei viaggiatori verso le destinazioni italiane, ma è sintomo di un cambiamento globale nelle modalità di ricerca dell’utente, come dimostra la seguente immagine, che mostra le ricerche generiche legate ad altre destinazioni internazionali:

In secondo luogo, a sorpresa, anche le ricerche connesse ai maggiori portali internazionali sono per lo più in stallo se non in discesa (escludendo Booking, che nell’ultimo anno è cresciuto soprattutto in US a fronte di notevoli investimenti pubblicitari).

Chi invece gode di ottima salute e sta conoscendo un incremento di ricerche sono i metamotori di ricerca.

Per riassumere il tutto, ecco come le cose stanno velocemente cambiando a livello distributivo:


(photo credits: ReviewPro [3])

 

Portali sì, ma diversificando!

Come abbiamo già detto in diverse occasioni, i metamotori danno ottime chance di disintermediare, perché la maggior parte di loro (come Google HPA, Tripadvisor e Trivago) permettono il collegamento al sito ufficiale.

Certo, non è gratis, ma ne vale la pena vista la visibilità e i ritorni che ne possono derivare.

Ma per farlo è necessario avere un booking engine che permetta il collegamento ai metamotori di ricerca.

Se non si ha la possibilità di comparire su questi canali con il proprio sito ufficiale, non resta che pianificare una buona strategia distributiva sui portali.

Il nostro consiglio è quello di diversificare il più possibile.

Affidarsi solo a Booking.com o Expedia non fa bene a nessun tipo di struttura. Sappiamo che la tentazione di abbandonarsi alle braccia dei grandi portali è tanta: tutto sembra facile, veloce, senza inutili complicazioni. Ma chi è troppo dipendente da un solo portale rischia – una volta che le commissioni siano salite o che la visibilità su quel portale diminuisca – di ritrovarsi gambe all’aria e senza un piano B per vendere.

 

Il billboard effect esiste ancora

Ricordate che il buon vecchio billboard effect non è scomparso, anzi: grazie alla moltiplicazione dei canali distributivi e dei nuovi metamotori di ricerca, il vostro brand può guadagnare una visibilità che oramai i motori di ricerca difficilmente concedono.

E questo significa veder aumentare le ricerche per brand name e in ultima analisi, se il vostro sito e il booking engine sono pronti per convertire, far aumentare le prenotazioni dirette.