[2]‘Voglio comparire primo’, ci ha detto un albergatore l’altro giorno.
‘Primo per cosa?’, abbiamo chiesto noi. Comparire in cima alla pagina dei risultati di ricerca per una determinata parola chiave non è più un valore assoluto da tempo nel mondo di Google.
La personalizzazione dei risultati di ricerca si è affinata al punto che molto spesso ciascun utente visualizza una propria SERP ogni volta che effettua una ricerca in base a molte variabili (vedi l’articolo Google lancia il nuovo Hummingbird: è l’era del web 3.0 anche per l’hotel [3]).
È vero, in passato l’efficacia del lavoro di targeting su specifiche parole chiave aveva una relazione diretta con un miglior posizionamento. Ma è stato anni fa, corrispondenti ad ere geologiche nella storia del web.
Oggi la SEO non è più un insieme di formule magiche che può far schizzare alle stelle il numero di visite al sito solo lavorando su “hotel a Firenze.”
E sì, il cambiamento progressivo delle modalità di ranking dei risultati di ricerca ha fatto saltare ben più di una certezza nel mondo del web. Come la fiducia nell’attendibilità di un report di posizionamento che vi possa assicurare di comparir primi per certe parole.
Il SEO e le sue nuove competenze: Web Marketing & Co.
I vari aggiornamenti di algoritmo hanno ridotto la capacità ‘manipolatoria’ del SEO e, diciamolo pure, reso il web un luogo migliore.
La cappa imposta con il “not-provided” da Google alla possibilità di conoscere le parole chiave che portano visite al sito ha cambiato completamente il tipo di supporto che si può prestare al sito web, come spiegavamo nel pezzo L’hotel ha ancora bisogno di un SEO in un mondo senza keyword? [4].
I fattori capaci di influenzare la visibilità di un sito, oggi, vanno ben oltre il lavoro di keyword targeting e i risultati che era in grado di garantire.
Non si può ad esemepio trascurare il modo in cui architettura, contenuti, grafica, user experience, brand reputation e social media impattano sulla visibilità del sito.
Per questo il SEO rappresenta una figura di raccordo, la cui importanza sta nella capacità di muoversi attraverso i vari ambiti di competenza per assicurare che il sito mantenga costantemente la più alta funzionalità e la massima visibilità.
Il SEO non può spolverare sotto il tappeto, voi sì!
L’impatto sulla visibilità online della realtà, quella che si può manutenere e migliorare ogni giorno in albergo, dipende solo da voi.
Pensate solo a quanto contano le tracce digitali che l’esperienza reale vissuta dai vostri clienti reali nel vostro albergo reale porta sul web.
Oggi i contenuti user-generated concorrono fortemente a determinare il modo in cui il motore di ricerca decide di presentare il sito agli utenti, anche nel caso di una ricerca per brand e su questi aspetti il SEO non può intervenire.
Ecco un esempio: l’Hotel Colomba di Firenze [5] ha una pagina Google MyBusiness rivendicata e ottimizzata, con il proprio logo come foto di profilo.
Eppure da una ricerca per brand nel knowledge graph non appare il logo che noi abbiamo inserito, bensì un’immagine delle camere condivisa da un utente attraverso la geolocalizzazione su Google Maps.
In pratica, il contenuto diffuso dall’utente viene ritenuto da Google un’informazione preferibile per gli altri utenti rispetto alle informazioni ufficiali fornite dall’hotel stesso.
Ecco come l’esperienza off line, quella reale, ha definitivamente modificato ed in parte ridotto lo spazio di intervento di determinate strategie di SEO e di marketing.
La SEO mantiene la sua efficacia nella capacità di mantenere pulita la relazione tra il vostro sito e il motore di ricerca, ma non può spolverare sotto il tappeto della vostra attività.
Se ancora pensate che sia solo questione di comparir primi, siete proprio sicuri che le vostre aspettative quando parliamo di SEO e web marketing siano aggiornate a questi nuovi scenari?
Stabilite con l’agenzia obiettivi e strategie
La strategia che definisce le azioni utili ad aumentare la visibilità del sito nasce da una valutazione e come ogni tipo di valutazione deve ruotare attorno alla capacità di porre la giusta domanda.
Fissare obiettivi irrealistici significa solo sperperare il budget senza ottenere alcun beneficio.
Lavorate insieme alla vostra web agency per definire una timeline dove possano incontrarsi le azioni necessarie e le vostre aspettative:
- Fissate degli obiettivi
In ambito SEO, come in qualunque altro tipo di attività, occorre partire dagli obiettivi per definire azioni efficaci. Come abbiamo detto devono essere obiettivi raggiungibili e realistici. A seconda del momento che la vostra attività sta attraversando e delle necessità più impellenti il SEO saprà consigliarvi su quali leve è più conveniente investire il budget a disposizione. - Definite le azioni prioritarie
Stabilite insieme le azioni necessarie e procedete per step. Confrontatevi col vostro SEO sulla realizzazione del lavoro concordato e valutate le performance ottenute, puntando ad incrementarle progressivamente.Se gli interventi saranno stati azzeccati ne risulterà nel tempo un aumento di traffico senza, tuttavia, la certezza di una diretta attribuzione causale. Perché questo è – purtroppo – il SEO, oggi. - Stabilite le metriche
Il momento in cui vengono settati gli obiettivi è anche il più opportuno per stabilire le metriche con cui verranno misurati i risultati delle azioni effettuate.C’è da dire che a dati inopinabili come il numero delle visite e le conversioni al sito si sono affiancati elementi difficili da interpretare secondo lo stesso concetto di misurabilità.Il sentiment di un brand non si misura in numeri e non si capovolge in poche settimane, ma è indubitabile il peso dei commenti positivi/negativi sui social o la maggior richiesta di informazioni per una nuova offerta che avviene telefonicamente e non passa attraverso il sito.Per ciascun obiettivo, è fondamentale anche individuare e misurare i KPI di riferimento.
L’importante è ricordare che chi vi ama, deve essere capace anche di dirvi di no. Diffidate delle web agency che vi offrono solo vaghe promesse di comparire primi e anacronistici report di posizionamento per parole chiave. Puntate piuttosto a valutare in dettaglio le strategie utilizzate e mettetele a confronto con i risultati ottenuti dal sito in termini di visite e di revenue finali. Lì avrete le risposte che cercate.