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Hotel & Eye-tracking: immagini, descrizioni e recensioni sono il grilletto che spinge all’acquisto

leggi l’articolo completo... [2]Prenotare una vacanza online non è poi così diverso da fare shopping in un negozio: entro, mi guardo intorno, passo in rassegna gli hotel disponibili, sono attratto da quelli che mi sembrano più belli, controllo il prezzo e le recensioni e infine acquisto.

Ma che cosa pesa di più nella mia scelta? Le stelle, la posizione, il prezzo, le recensioni? La Cornell University ha studiato con un software di eye-tracking i comportamenti di un campione di utenti durante una prenotazione e ha evidenziato su quali dettagli sono stati più soliti soffermarsi con lo sguardo e con la mente.

Eye-tracking, un sistema innovativo di analisi

Per capire in modo più approfondito il processo di prenotazione degli utenti, fino ad oggi si sono utilizzati soprattutto due sistemi: l’analisi del “clickstream”, cioè la sequenza dei click nel percorso, oppure i questionari.

Ma per capire quali siano i fattori che conducono la scelta d’istinto, c’è solo un modo: ricorrere all’eye-tracking, un sistema che permette di tracciare i punti dello schermo su cui si sofferma lo sguardo. Nonostante l’eye-tracking sia un metodo applicato con notevole successo in vari settori, pochi studi sono stati condotti con questo sistema nell’ospitalità, per capire l’efficacia del web deisgn o delle pubblicità. Noi ad esempio lo abbaimo applicato durante la creazione della nuova interfaccia del nostro booking engine Simple Booking, traendone importanti spunti per la collocazione dei pulsanti e dei vari elementi della pagina.

La Cornell University ha condotto così la sua ultima analisi Using Eye Tracking to Obtain a Deeper Understanding of What Drives Online Hotel Choice [3].

La base di ricerca è esigua – 32 persone – ma va tenuto conto che condurre un approfondito studio di eye-tracking è complesso e delicato. Come dichiarano gli autori, lo studio non ha l’intento di dare risposte definitive sull’argomento ma piuttosto di sollevare altri quesiti e stimolare nuove ricerche che daranno maggiori informazioni sui comportamenti degli utenti durante la scelta dell’hotel.

Per condurre questa analisi sui PC sono stati installati il software di eye-tracking e delle video camere, utili per studiare anche le espressioni facciali durante le sessioni di ricerca, la cui durata massima è stata stabilita a 60 minuti.

Prima della sessione è stato chiesto ai partecipanti di compilare un breve questionario, sulla demografica e sui criteri dichiarati di scelta dell’hotel, che poi sarebbero stati confrontati con i dati risultanti dall’eye-tracking.

Poi sono state offerte 3 possibili destinazioni americane dove fare una vacanza di tre giorni. Una volta scelta la destinazione, ogni partecipante aveva il compito di cercare un hotel usando i siti e il metodo che più preferiva, come è solito fare a casa. La sessione doveva fermarsi una volta fatta la scelta definitiva ma prima di prenotare.

 

Molti utenti scelgono il sito ufficiale per prenotare

Un primo interessante risultato emerso riguarda i siti che sono stati visitati e su cui i partecipanti avrebbero avuto intenzione di concludere l’acquisto. Come vedete in molti hanno cercato e scelto di prenotare su un’OTA (soprattutto Hotels.com e Expedia – una scelta scontata visto che ci troviamo in America). Ma 11 individui, dunque il 35% circa del totale, hanno visitato e scelto per la prenotazione il sito ufficiale dell’hotel.

 

Prezzo, immagini e rating sono i primi filtri

Nella fase successiva si è analizzato su quali elementi si soffermasse maggiormente lo sguardo dei partecipanti a seconda di 3 set di hotel:

Per tutte e tre le categorie i primi fattori che hanno attirato l’attenzione dell’utente sono stati, oltre al nome della struttura:

Sempre nella top 5 dei fattori più osservati, compaiono il numero di recensioni e il rating generale della struttura, mentre la location sembra rivestire un ruolo leggermente meno importante:

Il prezzo e le foto sono considerati evidentemente come i primi fattori discriminanti, seguiti a ruota dal rating della struttura.

Una volta analizzati questi aspetti, sono stati scelti degli hotel da approfondire: in questo caso, il rating è stato il primo aspetto osservato subito dopo il nome, seguito dal prezzo dell’hotel, dalle foto e ancora una volta dal numero di recensioni.

Le stelle della struttura invece non sembrano essere in nessuna fase un elemento determinante nella scelta.

È interessante aggiungere che in media sono stati analizzati 41 hotel prima di concludere la scelta, anche se il numero di strutture analizzate per singolo utente è variato molto da caso a caso: alcuni hanno analizzato solo 7 strutture, altri 100.

 

Immagini e descrizioni contano di più nella fase decisionale

Il comportamento visuale cambia sostanzialmente durante la fase decisionale del processo. I partecipanti hanno selezionato in media da uno a sette hotel da includere nel “consideration set”. Soprattutto, con lo sguardo si sono soffermati sulle foto e sui paragrafi descrittivi. Le immagini fornite dalla struttura sono state osservate di più rispetto a quelle generate dagli utenti.”

Anche qui vediamo che, dopo le immagini e la descrizione, a riscuotere il più alto numero di osservazioni, sono le recensioni e il rating della struttura.

 

Chi prima compare più è prenotato

Un risultato secondario della ricerca da condividere è senz’altro che la maggioranza degli hotel scelti per la prenotazione erano stati visti nel primo stadio di ricerca.

Questo risultato conferma gli studi di eye-tracking effettuati in precedenza, che hanno dimostrato come raramente l’utente guardi al di là della prima pagina di risultati, spesso limitando l’osservazione ai primi pochi risultati di ricerca. Expedia ha riportato che il 95% di tutte le transazioni sul proprio sito avvengono con hotel che compaiono nella prima pagina dei risultati di ricerca (ndr: ovviamente si intende generati dal sorting e dai filtri scelti da ogni utente).”

Certo, conclude lo studio, ovviamente non sempre l’albergatore ha il potere di stabilire in quale pagina dei risultati di ricerca comparire, ma certamente deve fare attenzione a tutte le altre informazioni che può gestire autonomamente.

Lo studio sottolinea che nelle tre fasi prese in considerazione (la ricerca generica, la scelta di un set di hotel e la scelta definitiva) il comportamento visuale dell’utente cambia, attribuendo importanza crescente a tre fattori centrali:

  1. Immagini: “Le immagini possono velocemente offrire al consumatore una grande quantità di dati, come le condizioni dell’hotel, quanto è nuovo, la configurazione e la grandezza generale.” Fornire set di immagini di alta qualità che valorizzino gli interni e gli esterni della struttura è importantissimo. Per questo vale la pena investire in foto professionali realizzate da fotografi esperti nella fotografia di interni per hotel.
  2. Descrizioni: “Quasi tutti i partecipanti che abbiamo analizzato hanno fissato più volte i testi descrittivi di ogni hotel considerato, suggerendo l’importanza di fornire un copy coinvolgente e ben scritto.” Non sottovalutate l’importanza dei testi. Questi possono raccontare una storia, non solo mostrare le caratteristiche della struttura. Possono valorizzare e mettere in evidenza le leve giuste per essere scelti. Se non sono ben congegnati, i testi possono anche sminuire o banalizzare un hotel.
  3. Recensioni: è vero, non potete controllare che cosa scrivono gli utenti, ma di certo potete essere proattivi nel rispondere e nell’analizzare le recensioni. Soprattutto, potete ascoltare cosa dicono i vostri clienti e cercare di migliorarvi in base al loro feedback. Solo così potrete migliorare il vostro rating.