[2]Vale la pena per un hotel offrire un servizio di newsletter ai clienti? Come essere sicuri che sia un mezzo funzionale alle vendite e alla “retention customer”, piuttosto che una noia per chi la riceve e un impegno gravoso per chi la invia?
Non è facile giudicare, ma una cosa è certa: la newsletter rimane uno dei più potenti strumenti per fidelizzare, mantenere un rapporto con i propri ospiti e non ultimo, per ottenere prenotazioni dirette, quindi deve essere strutturata e ideata a regola d’arte.
Secondo la Direct Marketing Association [3], ogni sterlina spesa in e-mail marketing genera 40 sterline di revenue, quindi ha tutte le potenzialità per essere un canale di vendita ad alto ritorno sull’investimento.
Per offrirvi una linea guida su come strutturare le e-mail della vostra newsletter e riflettere su quelle potrebbero le eventuali mancanze, abbiamo messo insieme quelli che secondo la nostra esperienza sono i punti essenziali per realizzare una newsletter che funzioni.
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PRIMA DELL’INVIO
- Create un database profilato: fate in modo di suddividere la vostra mailing-list per lingua, magari per età e, se possibile, per tipologia di clientela (ad esempio business e leisure). Questo vi permetterà di inviare a ognuno il messaggio più mirato.
- Inviate la newsletter solo e soltanto a chi ha dato il suo aperto consenso: non potete prendere la lista degli indirizzi di posta elettronica dei vostri ospiti e inviare a tutti le e-mail sperando di far loro piacere. Devono essere loro ad aver scelto volontariamente di ricevere le vostre comunicazioni. Andreste contro le regole della privacy e le vostre newsletter potrebbero essere bandite nella casella “spam” (vedi Messaggi Promozionali? Meglio per e-mail e solo se autorizzati [4]).
- Fate sapere ai clienti che c’è una newsletter: inserite ben in vista nel vostro sito un box di iscrizione alla newsletter. Non mettete il modulo di richiesta solo in una pagina interna dove difficilmente sarà visto, e soprattutto, non chiedete ai clienti tutti i loro dati personali in prima battuta. A voi basta che indichino un nome e una casella di posta valida, il resto, se vorrete e se loro vorranno rispondere, potrete chiederlo in seguito. Nel box di iscrizione alla newsletter potete anche rassicurare gli utenti con una breve frase, indicando cadenza della newsletter (ad es. mensile o bimestrale), su quello che invierete (offerte o novità) e sul fatto che rispetterete la loro privacy. Proponete l’iscrizione alla newsletter anche in tutti i punti di contatto col cliente: al momento della prenotazione, nelle e-mail di ringraziamento, in quelle di conferma e così via.
- Date modo di cancellarsi dalla mailing list: create una call-to-action chiara e ben visibile a fondo newsletter per chi desidera cancellarsi e soprattutto, non trasformate questa azione in un percorso ad ostacoli, perché è fastidioso e frustrante. Non vorrete essere ricordati come “l’hotel che mi perseguita tutte le settimane”?.
- Incentivate l’iscrizione: per rendere più “appetitosa” la vostra newsletter a chi finisce sul vostro sito potete offrire un bonus o un regalo a chi si iscrive, un po’ come accade per incentivare le prenotazioni dirette. Può trattarsi di una mini guida o di un e-book sulla vostra destinazione, di un piccolo sconto da utilizzare in un certo periodo, di un biglietto gratuito per visitare un museo o di una bottiglia di vino in camera alla prossima prenotazione.
- Create subito un contatto: appena dopo l’iscrizione, fate partire subito un’e-mail di ringraziamento e di benvenuto, altrimenti all’utente non sembrerà neanche di essersi iscritto.
- Monitorate ogni aspetto tecnico dell’invio: affidatevi a un’agenzia o utilizzate un software professionale che vi permetta di conoscere la percentuale di apertura, il CTR ed evitare che le vostre newsletter finiscano nella casella spam. Soprattutto verificate quale “Oggetto della mail” e quale testo sia più efficace facendo degli utili test A/B (vedi 3 secondi e 40 Caratteri: come scegliere le parole che contano per l’oggetto delle e-mail [5]). Solo così potrete sapere che cosa attira maggiormente i vostri clienti e quali sono i pulsanti o le call-to-action che funzionano. Ricordatevi che molti scaricheranno la vostra newsletter da mobile o da tablet: siate certi che sia scaricabile e ben leggibile anche su questi nuovi strumenti.
- Testate gli orari e i giorni di invio: inviare una e-mail in un dato giorno o a una data ora può avere un impatto molto forte sull’efficacia delle vostre e-mail. Per questo vi consigliamo di testare accuratamente diverse ore e diversi giorni. E ricordate che se avete anche clienti oltre oceano, c’è il fuso orario!
Secondo alcuni il lunedì mattina è il giorno più sfortunato, perché le persone appena rientrate in ufficio non hanno tempo da dedicare alle attività di piacere e le vostre e-mail potrebbero finire direttamente nel cestino. Meglio allora dopo cena o nel weekend, quando la gente è libera, rilassata e ha il tempo di leggere i vostri messaggi e magari programmare il prossimo viaggio. - Non asfissiateli: non esagerate con la frequenza della newsletter, altrimenti i clienti si sentiranno braccati. Meglio una volta al mese o ogni due mesi.
- Accordatevi con chi si occupa del web design che il layout sia piacevole, ma anche chiaro e soprattutto in linea con la grafica del vostro hotel, in modo che gli ospiti non ne rimangano disorientati.
- Utilizzate immagini emotivamente coinvolgenti e in linea col target e le offerte proposte. Fate in modo che le foto non siano troppo pesanti e che siano facilmente scaricabili.
- Create offerte, pacchetti o eventi pensati espressamente per i vostri clienti target e inviate ad ogni gruppo quelli più consoni. Ad esempio, se i clienti tedeschi vengono soprattutto a settembre o ottobre, assicuratevi di mandar loro le offerte previste per quei mesi con un certo anticipo. Ai clienti business invece ricordate la possibilità di creare convenzioni aziendali agevolate e con servizi pensati solo per loro (vedi Un’offerta che non puoi rifiutare: come aumentare i guadagni dell’hotel in modo creativo [6]).
- Ricordate ai clienti che ci siete: un augurio di Natale o di Pasqua con un video divertente o una lettera da parte di tutto lo staff ricorderà ai clienti lo speciale legame che hanno stabilito con voi e la loro piacevole vacanza. Il tutto magari accompagnato da un’offerta esclusiva riservata solo a chi vi ha già visitato.
- Curate i contenuti in modo persuasivo: usate foto accattivanti, titoli suggestivi o coinvolgenti e mostrate i reali benefit della prenotazione piuttosto che elencare solo i vostri servizi (vedi Newsletter per hotel: a lezione da Groupon [7])
- Sfruttate le recensioni: mai sottovalutare “l’effetto testimonianza”. Inserire in un apposito spazio dell’e-mail un paio di buone recensioni ottenute di recente su TripAdvisor o su Booking.com, può aumentare l’effetto fiducia e rassicurare gli utenti sulla vostra buona ospitalità.
- Esprimete familiarità, umanità ed evitate la freddezza, perché la newsletter è fatta per rafforzare il vostro rapporto con il cliente, non solo per vendere. Ad esempio se avete una piccola struttura, magari a conduzione familiare, potreste inserire a rotazione la foto del proprietario, dello chef o di altri membri del team con i quali i vostri clienti hanno contatti diretti e che riconoscono come amici, accompagnati da un messaggio particolare.
- Date del voi (o del tu): come detto sopra, fate in modo che la vostra comunicazione non sia impersonale ma accogliente come il vostro hotel. Ovviamente modulate la voce in base al vostro pubblico. È chiaro che agli over 65 non parlerete con lo stesso tono utilizzato per le coppie giovani.
- Fateli sentire unici: riuscire a mandare un’e-mail di buon compleanno nella data precisa ad ogni cliente, accompagnata da un’offerta speciale dedicata, è un ottimo modo per mantenere i contatti. Secondo alcune ricerche il tasso di risposta a queste e-mail raddoppia rispetto alle campagne ordinarie.
- Siate social: date la possibilità di condividere i vostri contenuti con ogni mezzo, dall’e-mail a Facebook, Twitter, Pinterest e chi più ne ha più ne metta. Ovviamente dovrete inserire gli appositi bottoni in modo che siano ben visibili. Non offrire il social sharing significa perdere infinite opportunità e chiudere la porta in faccia ad altri, potenziali clienti.
- Siate coraggiosi, testate, inventate, sperimentate: non rimanete sempre ancorati alle vecchie, buone offerte con piccoli sconti e banali cene romantiche. Per distinguervi e farvi scegliere, gli utenti oggi vogliono di più.
- Tracciate i risultati: cercate di tenere traccia di quanti dei vostri destinatari hanno effettuato una prenotazione. Potete ad esempio usare dei codici promo dedicati o offerte speciali uniche che vi permettano di testare al 100% quali di queste siano più efficaci per il vostro target.
- Sondaggi esplorativi: se avete una base di iscritti abbastanza ampia e di lunga data, provate a condurre un piccolo sondaggio annuale per capire quale tipo di offerta sia apprezzata di più, con che cadenza si desidera ricevere la newsletter, che livello di gradimento hanno raggiunto le newsletter dell’anno precedente. Poche, semplici richieste, potrebbero svelarvi dati altrimenti nascosti agli occhi. In più farete capire ai clienti che tenete alla loro opinione.
ASPETTI GRAFICI
CONTENUTI
DOPO L’INVIO
Questi sono i migliori consigli che possiamo darvi per rendere la vostra newsletter davvero efficace, ma i 22 punti da noi stilati sono suscettibili di cambiamento: avete altre idee o suggerimenti? Scriveteli di seguito e noi li aggiungeremo ben volentieri alla nostra Guida definitiva!