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Hotel PPC: perché vale sempre la pena investire sul brand name

leggi l’articolo completo... [2]Quale albergatore non si è chiesto almeno una volta nella vita: “Perché dovrei fare PPC sul mio brand name se tanto per quella parola sono in prima posizione sui risultati organici?

La domanda è lecita e non siete gli unici ad esservela fatta: di recente il Nielsen Norman Group ha riportato uno studio condotto da eBay secondo il quale interrompere una campagna PPC branded non costituirebbe alcun cambiamento nell’andamento delle vendite. Ma questo può valere anche per un hotel?

Il test condotto dal team di eBay [3], aveva l’intento di dimostrare che cosa sarebbe accaduto spegnendo gli annunci “branded”, cioè contenenti la parole eBay: “L’analisi mostra che solo lo 0,5% dei click che ci si aspettavano da ricerche brandizzate su Bing è andato perduto, mentre su Google si è perso il 3% delle visite. In entrambi i casi, la vasta maggioranza di quegli utenti che avrebbero cliccato sull’annuncio sarebbe arrivata comunque su eBay tramite altri mezzi, di solito cliccando sui risultati organici.

Meglio allora stoppare tutte le vostre campagne PPC branded per l’hotel?

Assolutamente no: ormai è chiaro, come sosteniamo da anni, che non puntare sul brand name del vostro hotel è un grave errore che non potete permettervi. Dunque, anche se avete modo di leggere studi che sostengono il contrario, non lasciatevi confondere le idee, perché il settore dell’Hospitality è tutto un mondo a parte.

  1. Attenzione alla concorrenza

    Possibile un paragone tra un hotel ed eBay? Certamente no: innanzi tutto eBay è un intermediario e non un produttore di servizi come l’hotel. In secondo luogo il suo è un marchio forte che non teme concorrenza.

    Non ci sono servizi analoghi che acquistino la keyword “eBay”. Per l’hotel invece la concorrenza c’è eccome, ed è agguerrita.

    Se le OTA come Booking o Expedia investono budget massicci proprio sui brand di centinaia di migliaia di hotel incluso il vostro, è chiaro che questo costituisce per loro una fonte centrale di guadagno.

  2. L’utente non legge

    Quante volte l’utente clicca alla cieca sul risultato dei motori più in alto, a pagamento o meno?

    È dagli albori di internet che lo diciamo: sul web la gente non legge, ma “skim and scan” ovvero “screma e scorre” velocemente e superficialmente.

    È vero, se per il vostro brand name già vi posizionate in prima posizione sui risultati organici, potrebbe sembrarvi di sprecare i vostri soldi, ma l’esperienza ci ha dimostrato che non sempre l’utente ha l’accortezza di cliccare sul risultato giusto delle SERP.

    Di recente Michelle Santos, global head del SEM presso Wimdu (sito simile a Airbnb), ha affermato in una intervista rilasciata a EyeForTravel [4], che studi di eyetracking dimostrano che la visibilità “above the fold”, cioè nella parte più alta dei risultati, è vitale: “Più l’utente vede il vostro nome, più si inspira fiducia. La visibilità del brand è un componente cruciale per riuscire a raggiungere il target nelle SERP.”

    Da parte nostra possiamo testimoniare che nella maggior parte dei casi, interrompendo campagne PPC brandizzate, le vendite contestualmente sono diminuite a favore di altri intermediari, specie quando il brand ancora non è forte, non è conosciuto e non ha una reputazione sufficientemente positiva da spingere l’utente sul sito ufficiale.

  3. I risultati di ricerca non sono più quelli di una volta

    Il Google Hotel Finder, le Mappe, i site link e chi più ne ha più ne metta: con motori di ricerca come il Google di oggi, tra il primo risultato in testa alle ricerche e il primo risultato organico c’è un oceano di altri link e altri siti che allontano sempre più da voi il cliente.

  4. L’ultima possibilità di convincere l’utente a prenotare direttamente

    Spesso si dimentica che gli annunci PPC legati a una ricerca branded sono probabilmente l’ultima possibilità che avete per “agganciare” gli utenti che vi stanno cercando.

    Ecco che allora l’annuncio branded diventa l’ultima carta da giocare per attirare l’attenzione del viaggiatore e fargli conoscere i vantaggi della prenotazione diretta. L’esperienza mi ha insegnato che niente è più efficace di un semplicissimo annuncio in cui si comunica che:

    • Quello in questione è il solo sito ufficiale
    • Che offrite la miglior tariffa garantita
    • Oppure uno sconto esclusivo disponibile solo per voi

    Non utilizzare un annuncio brandizzato equivale a sparire dalla parte visibile dei risultati e a mettere al corrente il cliente che sul vostro sito offrite condizioni migliori rispetto alle OTA.

Ovviamente sconsigliamo a qualunque albergo di rinunciare alle campagne PPC su brand name. Chi di voi ha mai provato a interrompere gli annunci PPC legati al brand? Quali risultati avete ottenuto? Condivideteli con la nostra community!