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Hotel Rate Parity: in esclusiva l’opinione di Dorian Harris

leggi l’articolo completo... [2]Torniamo di nuovo sul controverso argomento Rate Parity, oggi più che mai al centro dei dibattiti legati all’hotellerie. Questa volta lo facciamo con un’intervista esclusiva a Dorian Harris.

Harris, fondatore del portale inglese Skoosh.com, è stato il primo in Europa a sollevare la questione sulla Parità Tariffaria imposta dalle OTA e a spingere l’Office of Fair Trading inglese ad aprire un’inchiesta sulla questione.

Di seguito il testo in italiano del suo articolo. Se preferite leggerlo in versione originale, potete scaricarlo in formato PDF alla fine dell’articolo.

Leggo regolarmente il vostro blog e trovo l opinione degli albergatori italiani nei confronti della rate parity un utile campione di valutazione. Ho letto pareri sia a favore che contro la parità tariffaria, i benefici che può portare all’hotel e anche al consumatore. Ma non ho mai letto di albergatori che spiegassero come e perché le OTA traggono beneficio dalla rate parity. Io credo che stia proprio qui la questione, il perché gli hotel siano così legati alle loro OTA partner, forse irrevocabilmente.

È un’ottima cosa che discutiate così apertamente della rate parity ma, in realtà, non è più una scelta da molto tempo. Se vuoi lavorare con una delle maggiori OTA, la rate parity è una richiesta fondamentale. Qualsiasi tentativo di allontanarsi da questa clausola per l’hotel finirà con telefonate ed e-mail di OTA in collera e persino con l’esclusione della struttura dal portale. Persino le più grandi catene alberghiere hanno cercato di abbattere la rate parity ma inutilmente. Dunque perché è una questione così importante per le OTA?

Per capire l’importanza della rate parity per le OTA dobbiamo capire come questa si integri nel loro modello di business e come queste siano in grado di crescere. In parte, questa crescita è frutto di strategie marketing intelligenti, ma per la maggior parte la loro crescita dipende dall’advertising. Expedia e Booking.com sono due dei maggiori inserzionisti di AdWords e due dei maggiori advertiser del settore travel al mondo.

Ci sono due ragioni per cui possono fare pubblicità a questi livelli. Una è che hanno a disposizione grossi budget grazie ad investimenti esterni e possono permettersi di sopravvivere a lungo anche con profitti scarsi o pari allo zero, cosa che rende molto difficile poter competere con loro. L’altra è che possono garantire agli utenti che approdano sul loro sito che possono garantire loro il miglior prezzo. Voi albergatori avete dato loro questa sicurezza con la rate parity – qualcosa su cui quasi nessun altro distributore al mondo può contare se escludiamo i franchising. Ma le OTA sono tutt’altra cosa.

Così, queste sono in grado di spingere i costi dell’online advertising a livelli esorbitanti e mettere fuori gioco gli albergatori. E, con la rate parity, possono mettere fuori gioco anche tutti gli altri piccoli competitor. Se le cose non cambiano, Skoosh e altri portali simili non potranno competere con le grandi OTA perché sappiamo che pochissimi sceglierebbero di prenotare con noi invece che con Expedia se i prezzi sono gli stessi. Non abbiamo il budget pubblicitario per diventare un brand conosciuto e ottenere tutti i vantaggi che ne conseguono.

Potreste dire che non vi serve Skoosh perché Booking.com e altri siti fanno già da canale di distribuzione. E lo sono davvero – secondo un recente studio Booking.com adesso possiede il 42% delle vendite online in Europa. Il numero esatto non importa. È abbastanza per capire che i Gruppi di Booking.com e Expedia insieme possiedono la maggioranza del mercato online e che i competitor sono pochi e ben più indietro di loro.

Ed è qui che credo siate caduti volontariamente in trappola. Il doppio vantaggio che le grandi OTA traggono dalle loro risorse economiche e dalla rate parity ha ostacolato la libera concorrenza a un tale livello che ormai non vi sono rimasti che pochi canali distributivi. Presto ne avrete solo due o tre.

E dopo? Dopo queste OTA potranno esigere da voi tutto quello che vogliono perché sanno che voi non avrete alternative. Potrebbe trattarsi di qualche nuova, pazza clausola contrattuale, come smettere di fare marketing diretto ai propri clienti offrendo tariffe più basse della BAR. Oppure di un nuovo e sempre più scorretto sistema di commissioni, che non potrete rifiutare perché si sono già spartiti tutto il mercato tra di loro.

E qui torna di nuovo la rate parity a nuocervi. La parità tariffaria assicura che, visto che Expedia e Booking.com non possono competere tra di loro sul prezzo, tutto quello che possono fare per aumentare la loro fetta di mercato è investire di più nell’advertising. I vostri soldi.

In un mondo ideale (uno senza la rate parity!) le maggiori OTA dovrebbero fare affidamento sui loro propri margini per aumentare la loro fetta di mercato. Sì, questo significa che avrebbero la possibilità di tagliare le vostre tariffe ma che cosa vi importerebbe, dal momento che le vostre commissioni ai distributori sarebbero molto più basse? Il vostro profitto netto sarebbe molto migliore. E senza la rate parity, se volete conquistare business diretto potete simultaneamente diminuire le vostre tariffe e aumentare allo stesso tempo i prezzi sui vostri canali distributivi per ottenere il giusto equilibrio.

Senza la rate parity, gli hotel possono recuperare il controllo del loro business come, ovviamente, dovrebbe essere. Le vostre opinioni sono le benvenute.

Dorian Harris – Skoosh.com [3]

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