[2]Il RevPAR (revenue per available room) è da sempre considerato uno dei più importanti indicatori di riferimento – se non il più importante – per stabile l’efficacia o meno delle strategie di revenue management applicate in hotel.
Ma di recente i revenue manager hanno iniziato a mettere in dubbio che il RevPAR sia l’unità di misura più giusta per farlo. Perché i tempi sono cambiati, i costi di acquisizione del cliente sono lievitati e c’è bisogno di nuove metriche.
I costi di acquisizione sono aumentati di oltre il 20%
Un nuovo studio statunitense pubblicato alla fine di agosto dalla Hospitality Asset Managers Association (“HAMA”) dal titolo “The Rising Costs of Customer Acquisition [3]” – frutto dell’analisi di oltre cento strutture di alto livello in USA e Canada – mette nero su bianco che dal 2009 al 2012 le revenue per camera sono aumentate del 23% (circa il 7% all’anno). Ma anche il costo di acquisizione per cliente è cresciuto quasi velocemente quanto le revenue, appena sotto il 23%.
In particolare sarebbero i costi esterni ad essere notevolmente aumentati rispetto alla crescita delle revenue: sia le spese sostenute dal brand per fare marketing, promozione a pagamento, loyalty programs, ecc., sia quelle sostenute per pagare le commissioni degli intermediari.
(clicca sull’immagine per ingrandire)
Il RevPAR una metrica inadeguata?
Il problema, sostengono in molti, è che il RevPAR non tiene conto dei costi di acquisizione crescenti e dunque non sarebbe più sufficiente per valutare la reale efficacia di una strategia tariffaria.
Scott Dahl, vice presidente della sezione tecnologia alla Hersha Hospitality Management – intervistato su Hotels Mag [4] – sostiene: “È una specie di scherzo il fatto che i nostri report trattino una camera venduta direttamente a un cliente e una venduta attraverso un intermediario con un 20% di margine, entrambe allo stesso prezzo, come se avessero lo stesso valore.”
All’ultima Revenue Optimization Conference tenuta da HSMAI, molti sono stati i revenue manager a discutere di questo argomento. “C’è stata una mancanza di consapevolezza nell’osservare più da vicino i costi – in modo aggregato e per canale – e nel riconoscere che il tasso con cui stanno crescendo questi costi è insostenibile,” ha dichiarato Brian Berry, che si occupa di RM per la Host Hotels and Resorts di Bethesda nel Maryland.
Ecco perché i revenue manager sono a caccia di nuove metriche che definiscano in modo più chiaro e preciso i profitti al netto dei costi di acquisizione.
Le nuove metriche di riferimento
Per trasformare i report secondo questi nuovi scenari, le metriche da prendere in considerazione devono essere più granulari.
Alla Conferenza HSMAI sono state discusse diverse nuove metriche di riferimento:
- ProPOR (profit per occupied room) – profitto per camera occupata
- ProPAR (profit per available room) – profitto per camera disponibile
- COPE (contribution to operating expenses and profit) – contributo alle spese di funzionamento e di profitto
- Net RevPAR – revenue per camera al netto delle spese di vendita e marketing divise per il numero delle camere disponibili
- Net RevPOR – revenue per camera al netto delle spese di vendita e marketing divise per il numero delle camere occupate
- COA (cost of acquisition) – costo di acquisizione
Per gli esperti del settore finché queste metriche non saranno divenute dei benchmark e gli operatori del settore non impareranno a calcolare i profitti dell’hotel prendendo in considerazione anche i costi di acquisizione, sarà impossibe avere un quadro reale e preciso dell’andamento dell’hotel. E di conseguenza, sarà difficile implementare strategie di pricing davvero efficaci.
Credete anche voi che il RevPAR sia diventato una metrica insufficiente per valutare la salute dell’hotel? In che modo, a vostro parere, è possibile includere nel modo più efficace la valutazione dei costi di acquisizione nella strategia di revenue management?