[2]Molti pensano che fare un video per l’hotel troppo lungo (per intendersi sopra i 30-40 secondi), fosse un suicidio mediatico. La gente è distratta, non ha tempo per soffermarsi a pensare, meno che mai su internet dove vige la regola dello skip & skim.
Capisco che se volete raccontare una storia, stupire, emozionare, ci vuole più di qualche secondo. Ma quanto può reggere l’attenzione di un utente prima di svanire? Google ha fatto un interessante test per capire quanto dovrebbe essere lungo un annuncio a pagamento su YouTube per migliorare la visibilità del brand.
Le pubblicità più lunghe sono quelle con performance migliori
A sorpresa, Google ci dice che su YouTube c’è una forte correlazione tra lunghezza dei video e metriche come la brand awareness e la brand consideration (cioè la capacità di un utente di prendere in considerazione una marca al momento dell’acquisto).
Infatti la lunghezza media dei migliori ads di YouTube nel 2014 è stata addirittura di 3 minuti, il 47% in più rispetto al 2013. Anche nel 2015 nessuno dei migliori video di YouTube è stato sotto il minuto.
Sarà solo l’effetto della diffusione dello storytelling, oppure le aziende si sono accorte che i video più lunghi hanno performance migliori? Google ha cercato una risposta scientifica a questo quesito.
L’esperimento di Google
Per testare l’efficacia di un video in base alla sua lunghezza, Google ha condotto un test [3] analizzando le metriche di 3 diversi ads di uno stesso prodotto, i cracker Honey Maid, che hanno voluto celebrare con un video il National Hispanic Heritage Month, un mese dedicato alle tradizioni e alla cultura degli Americani di origini ispaniche.
Il brand ha deciso di raccontare una piccola storia di integrazione di un ispanico in America, puntando a diffondere un messaggio di fratellanza e di tolleranza. Il video è stato realizzato in una versione da 15 secondi, una da 30 secondi e una da 2 minuti e 17 secondi, sempre utilizzando lo stesso materiale e lo stesso messaggio.
Questi sono i risultati:
- Il video da 30 secondi è stato quello più visto e insieme a quello da 2.17 minuti è stato quello che ha generato più brand favorability, ossia un maggiore allineamento della platea con il messaggio del brand.
- Il video da 15 secondi è quello che ha generato maggiore ad recall (aumentando la riconoscibilità del brand), ma non ha influenzate in alcun modo il pensiero dell’utente
- Il 15% degli utenti ha guardato il video più lungo in maniera integrale, un vero successo se si pensa che si tratta del doppio della percentuale di riferimento. In questo video però il brand non compare fino al minuto 1.17. Questo significa che l’85% degli utenti che hanno deciso di saltare la pubblicità non hanno avuto tempo né di conoscere il brand né di connettersi con lui.
I consigli di Google per fare video advertising
In base a questi risultati, Google dà alcuni suggerimenti molto utili anche per l’hotel alle prese con il video advertising.
- Se il vostro intento è solo quello di far conoscere l’hotel, di lanciare un’offerta o mettere in luce una caratteristica specifica della struttura, allora va bene un annuncio molto breve, che favorisca la brand awareness
- Se volete creare engagement o diffondere un messaggio più complesso, dovrete investire più tempo, perché una storia emozionale difficilmente può essere condensata in uno spot da 15 secondi. Anche realizzando uno spot più lungo, se il messaggio è coinvolgente, il video funzionerà
- Se scegliete di realizzare un video lungo per il vostro hotel, mostrate subito il brand, in modo da creare brand awareness anche in chi decide di saltare l’annuncio
Ecco qui il video che spiega in dettaglio l’esperimento di Google e i suoi risultati: