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Hypertargeting per hotel: come dare il messaggio giusto, al cliente giusto, nel posto giusto

leggi l’articolo completo... [2]Una volta, fino a non molti anni fa, il punto di partenza di un piano marketing per l’hotel era l’hotel stesso: la sua USP e i benefit che poteva offrire agli ospiti. Anche oggi questi punti sono importanti, ma la comunicazione si è positivamente sbilanciata a favore dei clienti: preferenze ed esigenze sono diventati la bussola della nostra attività.

La storia che raccontiamo non parte più dall’hotel, ma dai suoi ospiti.

Questo coincide di fatto con una evoluzione naturale del marketing online: da una comunicazione che ruota intorno all’hotel e alle sue caratteristiche, ci stiamo muovendo – finalmente – verso un marketing che mette al centro dell’attenzione il singolo cliente, con i suoi sogni e le sue necessità.

Lo spiegano bene Danny Mason e Betty Mok di Revinate nel loro ultimo webinar [3], realizzato in collaborazione con la Cornell University: “It’s not about you: why hotel marketing needs to change”.

 

Uno, cento, mille hotel

Diciamo la verità: il mondo è pieno di “hotel eleganti in centro a Roma con ampie camere che offrono tutti i migliori servizi.”. Il 99% della pubblicità degli hotel è tutta uguale.

Per differenziarsi non è necessario offrire servizi strabilianti, ma cambiare l’approccio con cui si parla dell’hotel: più che raccontare l’hotel, è importante dialogare con ciascun cliente singolarmente, declinando la comunicazione in base ai destinatari e ai canali.

L’hotel non deve più essere inteso come una cosa sola per tutti, ma deve trasformarsi in molte cose per ciascun cliente.

Come sottolinea Danny Mason, anche le strategie più efficaci del marketing online, come SEO e SEM, il mobile marketing, il retargeting e i social media, perdono la loro efficacia se l’hotel non è in grado di sfruttarle per distinguersi agli occhi del cliente.

In questa tabella, è riassunto come si è trasformato oggi il marketing in hotel:

  1. Il messaggio non è più uguale per tutti ma deve essere adattato a ogni singolo canale, al suo linguaggio e ai suoi utenti
  2. Non si lavora più su singoli canali in maniera distinta, ma su tanti canali in maniera concertata e coordinata (multichannel marketing)
  3. Più che fare campagne di promozione, si deve puntare a creare una conversazione continua
  4. Da una targettizzazione demografica è necessario spostarsi su una ipertargetizzazione, adattando la comunicazione in base al contesto e agli interessi comuni

Hypertargeting: targettizzare in base alle preferenze e ai canali

Che cosa si intende per ipertargettizazione?

Il termine fu coniato nel 2007 da Myspace ma forse ne abbiamo capito il pieno significato solo con l’avvento della pubblicità di Facebook.

Come riporta Wikipedia [4], Myspace lo definì “la capacità di rivolgere contenuti promozionali a specifici segmenti collegati da un interesse comune nello stesso network. Per la prima volta, è possibile rivolgere messaggi giusti a community che si sono auto identificate nei loro profili, relativamente alla musica, agli sport e ai film.”

Dunque il saper creare un messaggio promozionale davvero targetizzato sulla base non più solo delle caratteristiche demografiche, ma anche degli interessi e delle preferenze.

Un concetto questo facilmente applicabile a molti ambiti, basti pensare all’e-mail marketing: secondo recenti studi i ritorni e l’engagement generati da una mail ipertargettizati rispetto a una e-mail inviata secondo i canoni classici (ad esempio con la lingua come sola discriminante) sono notevoli.

D’altronde sono gli stessi clienti che dichiarano apertamente di preferire la personalizzazione: secondo una ricerca di Yahoo del 2014, 8 persone su 10 dicono che il marketing personalizzato ha una certa influenza sulle scelte d’acquisto e il 72% dei consumatori ha espresso il desiderio di vedere contenuti personalizzati.

 

Come raccogliere i dati e predisporre messaggi ipertargettizzati

Per predisporre campagne di marketing hypertargeting è indispensabile essere dotati in hotel di un buon sistema di raccolta dati sui singoli clienti. Difatti questo tipo di marketing si basa non sulle caratteristiche demografiche del cliente, ma su aspetti più personali.

Sappiamo quanto è difficile raccogliere dati, ma è fondamentale istruire lo staff e dotarlo dei migliori strumenti per creare dei cosiddetti “rich guest profiles”, dove si trovano informazioni sia sulle preferenze di soggiorno che sulle preferenze personali.

Nell’ottica del marketing ipertargettizzato sono le differenze di comportamento che contano (preferenze, come hanno prenotato, quanto hanno speso, se sono presenti sui canali sociali, se utilizzano TripAdvisor, ecc).

In base a queste segmentazioni possiamo raggiungere scopi molto importanti, sia prima, che durante, che dopo il soggiorno:

Più dati specifici abbiamo, più possiamo spingerci avanti con l’ipertargettizzazione.

Facciamo un esempio: se Paolo e Francesca scrivono su Twitter che verranno all’hotel per il loro anniversario e il team di social media marketing lo registra. Una volta arrivati in hotel, il personale al front desk potrà offrire alla coppia un bicchiere di champagne e magari fare una foto da condividere su Facebook in cui l’hotel sarà menzionato. L’anno dopo, in vista dell’anniversario, sarà loro rivolta una offerta speciale ad hoc.

Non è semplice sapere sfruttare l’ipertargettizazione, ma dovrebbe diventare un valido spunto per hotel di ogni tipologia.

Creare messaggi social in base alle caratteristiche dei clienti passati, inviare newsletter non in base all’età o allo stato matrimoniale ma in base alle preferenze espresse in hotel è già un primo passo per andare verso un marketing che mette sempre e comunque al centro l’ospite.

Nel vostro hotel avete mai sperimentato campagne di marketing ipertargettizzato? Che risultati avete ottenuto?