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Il lato oscuro dei Metasearch: quando l’hotel è più caro delle OTA e non lo sa

leggi l’articolo completo... [2]TripAdvisor, Google, Trivago e tutti gli altri metasearch di viaggio hanno saputo conquistare una grossa fetta di viaggiatori e hanno offerto nuovi canali di visibilità e di vendita diretta anche agli hotel. Ma come tutte le cose hanno i loro lati negativi.

Oltre ai costi sempre più alti per restare competitivi, “visto che i consumatori sono sempre a caccia del prezzo più basso, è diventato un mezzo manipolabile dai player più scaltri per cercare di offrire sempre tariffe più basse”.

Il nuovo studio sui Metasearch realizzato da EyeForTravel e Fornova [3], mette in luce proprio il lato oscuro e i rischi dei metamotori di ricerca. L’hotel non può permettersi di disertare questi canali, ma allo stesso tempo, ha sempre più difficoltà a mettersi in luce rispetto alle OTA e agli altri intermediari e questo nasconde grandi pericoli per mantenere un buon livello di disintermediato.

Una volta, quando l’utente visitava prima le OTA e poi il sito ufficiale, si potevano sfruttare incentivi unici, che niente avevano a che vedere col prezzo, e convincere l’utente a prenotare direttamente.

Ma con gli attuali scenari di acquisto creati dai metasearch, tutto è una mera questione di prezzo: l’utente si ferma alla comparazione delle tariffe e con le nuove modalità di acquisto on-site offerte da siti come TripAdvisor e Google, spesso non raggiunge neanche più il sito dell’hotel, togliendogli la possibilità di sfruttare gli incentivi alla prenotazione diretta.

Così i metasearch sono diventati una delle sfide più impegnative nella distribuzione dell’hotel.

 

I numeri da capogiro dei metasearch: TripAdvisor guida la fila

Il giro di soldi che ruota intorno ai metasearch conferma che sono ormai diventati un punto cardine del processo decisionale che l’hotel non può in nessun modo ignorare.

TripAdvisor è il sito travel più visitato a livello globale: dei suoi 50 domini locali, solo i primi 10 hanno raggiunto i 412 milioni di visite nel maggio 2018. Un numero di poco inferiore a quello di Booking.com, che ne ha incassate 443,5 milioni.

 

Gli utenti sono sempre a caccia del prezzo più basso

Per gli utenti oramai è diventato normale utilizzare questi strumenti per scegliere l’alloggio. Secondo un sondaggio sempre di EyeForTravel condotto su 3000 viaggiatori, il 94,4% dice di aver usato i siti di comparazione almeno occasionalmente prenotando l’hotel. Il 43,6% dice di usarli sempre.

 

“La loro popolarità – conferma l’analisi – è dettata dal fatto che la sensibilità al prezzo è un fattore chiave nel processo decisionale.” Il 62% degli intervistati dice di tornare ad usare sempre gli stessi siti perché mostrano la miglior offerta.

 

Gli hotel sui metasearch: ancora troppo pochi e poco visibili

Nonostante l’evidenza dei numeri, tanti albergatori ancora sottovalutano la forza di questi canali.

Fornova, che ha monitorato le attività pubblicitarie di circa 8000 strutture su più metasearch, dice che gli hotel non sono abbastanza presenti con il loro sito ufficiale e che spesso si posizionano troppo in basso per avere visibilità. In generale, nel periodo maggio-giugno 2018, solo il 34% delle ricerche monitorate mostrava la presenza del sito ufficiale di un hotel nell’asta.

Gli hotel che fanno investimenti nei metasearch, lo fanno soprattutto su Google, mentre pochissimi sono su TripAdvisor, nonostante sia uno dei siti di comparazione più utilizzati: questo significa che dell’enorme volume di visite che arrivano al Gufo, la metà finisce a prenotare sulle OTA.

 

Il problema delle OTA senza contratto che abbattono i prezzi degli hotel

Il nostro team gestisce centinaia di campagne di advertising sui metasearch e più passa il tempo, più ci accorgiamo che una delle maggiori sfide per le strutture è riuscire a spuntare un prezzo uguale o inferiore ai rivenditori.

Fornova ha calcolato che in media per ogni ricerca condotta sui metasearch ci sono tra i 7 e i 10 partecipanti all’asta. Ma la cosa che colpisce di più è che di questi, la maggioranza sono OTA che non hanno un contratto con l’hotel, ma che hanno acquistato un inventario dai wholesaler. Intermediari di cui l’hotel non sa nemmeno l’esistenza e che non sa come gestire.

OTA che in molti casi riescono a vendere a prezzi più bassi dell’hotel. Intendiamoci, questo accadeva anche prima, quando le piccole OTA compravano le disponibilità dai wholesaler e scavalcavano senza farsi notare il prezzo dell’hotel ingabbiato dall’obbligo di mantenere la parity. Ma allora queste OTA non avevano la visibilità che hanno adesso.

Ecco un esempio tratto da Google Hotel Ads:

 

Le grandi OTA sfruttano i punti deboli degli hotel

Restano un problema anche i vecchi player, che spesso riescono a offrire prezzi più bassi dei vostri approfittando del cambio valute, della geolocalizzazione o delle offerte a tempo (leggete il nostro articolo Ecco come fanno gli hotel a perdere prenotazioni dirette senza saperlo [4]).

Questa immagine mostra chiaramente quante volte l’hotel risulta superato dalle OTA sui metasearch con prezzi più bassi: si parla sempre di percentuali enormi, che variano tra il 40 e il 78%. Come vedete la cifra scende per le prenotazioni più vicine alla data di arrivo, forse perché gli albergatori riescono a mantenere tariffe competitive solo nel breve termine.

Le maggiori OTA, quelle che hanno un contratto con l’hotel, offrono una tariffa migliore nel 14 – 26% delle ricerche, mentre se si tratta di OTA non a contratto, le tariffe dirette dell’hotel vengono superate il 39  – 74% delle volte.

Pensate che anche le OTA ci rimettono: i rivenditori che tagliano le tariffe a loro piacimento possono arrivare a offrire tariffe migliori delle maggiori OTA nel 47% dei casi.

 

Come ci si difende: occhi aperti sempre

L’unico modo per competere in modo efficace sui metasearch senza cadere vittima dell’undercutting resta sempre il buon vecchio controllo delle tariffe.

Verificate bene se risultate più costosi degli altri canali, magari facendovi dare una mano dall’agenzia che gestisce le vostre campagne.